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一、名词解释

1． 施拉姆（W.Schramm ）提出的大众传播过程模式

【答案】施拉姆（W.Schramm ）提出的大众传播过程模式是对其之前提出的循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相联系，又通过大量复制讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，他们分属于各自的社会群体。该模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点，但仍然没有考虑更为广泛的社会过程和背景对传播的影响。

2． 受众

【答案】受众，是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次:①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众; ②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众; ③一些人不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

3． 洗牌作弊法（cardstacking ）

【答案】洗牌作弊法是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。洗牌作弊法与普通语义学上的偏向技巧基本相似。它选择支持某种立场的论点和证据，而忽视不支持这种立场的论点和证据。很多电视广告中采访普通市民的镜头也同样使用了洗牌作弊法。

4． 结构功能主义

【答案】结构功能主义（（structuralfunctionalism ）是一个西力一社会学流派，代表人物包括塔尔科特·帕森斯、罗伯特·K ·默顿等。

结构功能主义认为，社会是具有一定结构或组织化手段的系统，社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥着必要的功能。整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋于新的平衡。结构功能主义的研究涉及面很广，包括社会理论探讨、经验研究和历史研究，其学术观点涉及人类学与政治学等社会科学领域。

信息传播是社会结构的主要组成部分之一，结构功能主义理论也影响着媒介社会功能的研究。具有这一理沦倾向的传播学代表性观点包括:（1）美国政治学家拉斯韦尔概括的传播“三功能说”—环境监测功能，社会协调功能，社会遗产传承功能。（2）美国社会学家C ·R ·赖特提出的“四功能说，—环境监测，解释与规定，社会化，提供娱乐。（3）美国学者施拉姆所总结的政治功能、

经济功能和一般社会功能。

结构功能主义将系统各组成部分存在的原因归之于对系统整体产生的有益后果，过分强调了各部分结构功能的整合，忽略了社会冲突以及各部分之间冲突的存在。

5． 参与式观察

【答案】参与式观察，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点:可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点:它所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，它的资料难以用数量表示，它的研究结果也无法重复。

6． 法兰克福学派

【答案】法兰克福学派是当代西方的一种社会哲学流派，是欧洲批判学派的理论渊源之一，其最初起源于德国法兰克福的“社会研究所”。这一学派从马克思主义理论出发，从哲学和社会学的角度研究和批判现代资本主义社会中的文化危机和现代西方文明，代表人物包括霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明、哈贝马斯等。

法兰克福学派的基本学说由以下判断构成:（1）批判实证卞义，声称社会科学是一种虚伪意识，并不强调经验的资料收集工作。（2）批判马克思主义，因为它没有完全摆脱实证主义。（3）批判社会，因为社会具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理性因素。

在信息传播和社会的问题上，法兰克福学派展示了大众文化的剥削性质。法兰克福学派认为，文化工业剥削大众就像资本家所做的一样，根据能吸引大众并同时美化和宣传资本主义文化的标准化公式来出版和广播产品，资本主义的运作方式和技术的革新造成了人类的异化，奴役了人的思想，使公众丧失他们批判和抗争性的思想路线。

7． 受众分割

【答案】受众分割又称为市场分割，一种最初由广告人发明的技巧，根据这种技巧将市场分成小群体，这样广告人可以针对不同的群体策划小同的传播策略。以获取目标受众调查最大效果的重要原则，将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道的学说。

8． 内容分析法

【答案】内容分析法（contentanalysis ）是传播学定量研究方法之一，传播学先驱拉斯韦尔最早使用这一方法对宣传内容进行了研究。内容分析法是指一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。内容分析具有以下三个特点:①客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论; ②系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料; ③普遍性一一将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其日的是为获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。内容分析的基本过程是“确定课题~选定对象~实施调查~整理分析~提出结论”。