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一、名词解释

1． 受众的极化

【答案】极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。

2． 集合行为

【答案】集合行为又称“集体行为”、“大众行为”或“集群行为”，是指不受现有社会规范控制的人数众多的自发的无组织行为。集合行为具有以下特征:①自发性。参加集合行为的人都是自愿的，整个集合行为在人群聚集场合情绪相互感染，一哄而起。②狂热性。集合行为中的成员情绪缺乏理智，往往采取奔跑、呼叫等感情冲动的非常规方式。③无组织性。集合行为是无组织、无领导的行为，混乱而没有秩序，没有明确的目的。④短暂性。集合行为持续时间短、聚散快，其目的主要是应付突发性事件。⑤行为者相互依赖。

3． 社会化媒体（socialmedia ）

【答案】社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上是指“能互动的”媒体，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。社会化媒体的特征包括:参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接将多种媒体融合到一起。

4． 双重偶然性

【答案】双重偶然性是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，是指传播的双方都存在着不确定性。因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。在自然界系统中，系统各部分、系统与系统间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理、化学或生物的条件，便会产生预期的反应。而人类社会则不同，人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，还受到精神和心理运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

5． 网络虚拟社区

【答案】网络虚拟社区是指一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。最早的关于虚拟社区的定义由瑞格尔德做出，他指出，网络虚拟社区之间的个体存在着相互传播，相互影响，相互制约的关系和特点。

二、简答题

6． 第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点? 各自的主张是什么?

【答案】（1）杜威的观点

①政府仍然在利用新闻操纵民意，控制人们的思想，这种做法妨碍了思想的自由流通。

②认为分散的原子化的大众很容易被国家、商业机构通过大众媒介所控制。在此条件下，人们虽然能够形成表面上的一致意见，但是这并不是真正的民主。

③民主并不是一个结果，而是一个过程; 民主的前提是一个社群能够自由地交流，并且按照自己的直接经验，达成共识。在宣传的影响下，人们的意见并不来自理性地判断和直接经验，而是在外部力量的影响下建立起来的。

（2）坎特里尔的观点

①宣传是个人或组织有意设计的意见或行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的对宣传者希望达到的目的。

②为了不受宣传的影响，坎特里尔主张a. 要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的; b. 我们要了解自己的偏见，了解我们周围使我们不假思索地接受或拒绝某些观点的环境因素，了解那些让我们感觉自己具有特殊地位的因素，深刻地理解与反思自己。

（3）阿尔弗雷德·李夫妇的观点

阿尔弗雷德·李夫妇合编了《宣传的完美艺术》，以当时影响巨大的库格林神父的宣传为实例，提出了著名的常用宣传技巧，分别是辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、从众法. 这种分类和解说简单易懂，成为当时美国许多学校反宣传教育的教材。

7． 什么是大众传播麻醉的负功能，在新媒体时代，这个负功能还存在吗?

【答案】（1）在现代社会里，大众传播媒介执行着重要的社会功能，这些功能既有积极的方面，也存在消极的方面。

（2）拉扎斯菲尔德和默顿在《传播研究》中重点论述了了大众传播的消极功能即负功能。他们认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费了大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情:他们在读、在看、在听、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的替代物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是当他们吃完晚饭、听完广播、看完电视以后，也就到了睡觉的时间。

所以，大众传播的负功能包括四个方面:把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。这四种负面作用被他们形象地命名为“社会麻醉”功能。

（3）新媒体时代，对于媒介素养高的受众来说，可以接触到更多的多向度的信息，有更多参与信息提供、信息传播的机会，这在一定程度上可以抵消大众传播原有的麻醉功能。

但是，正如尼尔·波滋曼在《娱乐至死》和《技术垄断》书中所描述的，信息的增长以及技术的发展可能并不能带给公众一个人众传播社会的乌托邦。也就是说，对于绝人部分的普通受众来说，在新媒体时代，大众传播麻醉负功能不仅没有消失，甚至有所加强。新媒体尤其是网络媒体