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一、名词解释

1． 五W 模式

【答案】五W 模式是指哈罗德·拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程模式。这五个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:Who （谁）.Sayswhat （说了什么）、Inwhichchannel （通过什么渠道）、Towhom （向谁说）、Withwhateffect （有什么效果）。此模式被视为经典模式，人们称之为“拉斯韦尔模式”。五W 模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。但这一模式也存在着一定的问题:一方面它过高估计了传播的效果; 另一方一面它忽视了反馈要素。

2． 参与式观察

【答案】参与式观察，是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点:可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点:它所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，它的资料难以用数量表示，它的研究结果也无法重复。

3． 中国报刊的“喉舌”功能说（历史变迁）

【答案】“喉舌”功能说是说明报刊或其他新闻媒介作用的比喻。主要指报刊是党、政府、人民或读者的耳目，既起着沟通信息的作用，又发挥检测环境的功能，同时还能引导舆论。这一形象性提法来自西方。（1）在我国最早提出喉舌观的是梁启超，他在此马克思观的基础上，提出“耳目”论观点的。梁启超认为，国家的强弱，“在于其通塞而己。血脉不通则病，消息不通则陋。卜下不通，故无宣德达情之效，而舞文之吏，因缘为奸; 内外不通，故无知己知彼之能，而守旧之儒，乃鼓其舌”; 若无报纸，则比邻之事不知，是“有耳目而无耳目”; 上下之情不通，“则有而无也”; 无耳目，无，是为废疚; 所以要维新政治，扶持国体，首先就得创办报纸，“为国民之耳目，作维新之”。（2）1929年《党的生活》出版启事中说:“《党的生活》与其他刊物的区别，不仅在于要讨论党内的问题，更在于它是一般党员的喉舌。" （3）延安解放日报1942年4月1日《致读者》中说:“报纸的杠务:不仅要充实群众的知识，扩大他们的眼界，启发他们的觉悟，教导他们，组织他们，而且要成为他们的反映者、喉舌。”延安解放日报1942年9月22日社论《党与党报》中说:“报纸是党的喉舌，是这一巨大集体的喉舌。”

4． 刺激一反应理论、枪弹论

【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称v 吧之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理

论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

5． 受众

【答案】受众，是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次:①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众; ②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众; ③一些人不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

二、简答题

6． 什么是纯粹接触假说? 它和潜意识说服有何不同?

【答案】（1）纯粹接触假说是指仅仅通过重复某种刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。

①使用的刺激越复杂，效果越好。

②每次接触时间越短，效果越好。

③重复接触的间隔时间越长，效果越好。

④束U 激的个类越多，效果越好。

这此研究在政治领导人的知名度和品牌认知领域都得到了证明。而且研究还发现，当刺激以一种潜意识的方式重复时，效果会更好。

（2）1957年《广告时代》刊登了广告专家维卡里做的潜意识说服的实验。他在电影中每隔5秒，将长度为1/3000秒的信息插入电影，分别写着“吃爆米花”、“喝可乐”。因为这些讯息出现速度很快，人眼虽然受到了光的刺激，但是意识根本无法感觉到其存在，所以被称为潜意识说服。

（3）前者是有意识的情况下，进行认知，而后者则是完全没有意识的情况下的被动认知，一个主动一个被动，一个有意识，一个无意识，这是他们之间的主要区别。

7． 简述施拉姆的大众传播过程模式。

【答案】施拉姆（W.Schramm ）提出的大众传播过程模式是对其之前提出的循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相联系，又通过大量复制讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，他们分属于各自的社会群体。该模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性，己经初步具有了系统模式的特点，但仍然没有考虑更为广泛的社会过程和背景对传播的影响。

三、论述题