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一、简答题

1． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?

【答案】（1）消费者的定义

消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:

①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。

②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。

（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。

①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）o

②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）和潜在消费者CPotentialconsumer ）。

（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。

（5）广告与消费者行为的关系

广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。

2． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?

【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。

（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应

在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。

（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。

3． 试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。

【答案】整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。

（1）背景:整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现整合营销热。

（2）本质:根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。

（3）发展前景:

①90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:

a. 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体化和信息过载，传统4Ps 渐被4Cs 取代。

b. 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展. 逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。

②整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征:

a. 更具有操作性。一个成熟的理论应该能够更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

b. 能够有效地监测和评估绩效。运用技术来测量和评估传播规划，对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用，使得大多数传播专业人员面临许多

问题，它对我们在工具方法、经验和管理能力等方面都提出了挑战。

c. 就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合营销传播的研究不能终止; 最好的方法是不断地去尝试和探索，这才是整合传播和整合营销传播的未来。

4． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?

【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之

（2）广告策划的特性包括:

①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。

④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。

⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

5． 法国广告评论家岁贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

【答案】法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是:

（1）广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告己成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告己经成为我们生活中不可缺少的一部分，己触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。

（2）广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚