2016年苏州大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部复习题
● 摘要
一、论述题
1． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?
【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。
（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”
（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。
2． “他山之石，可以攻玉”。电通公司通过内容产业提升了广告公司的主导地位，并在广告公司激烈竞争的红海中，开辟了属于自己的蓝海。电通集团发展“内容产业”对我国本上广告公司的启示是什么?
【答案】电通集团发展“内容产业”对我国广告公司的启示有:
（1）产业升级是提升竞争力的重要策略。产业升级是指价值链中获取技术进步和市场联系，从而提升竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动。产业升级有利于提升广告公司的竞争力。
（2）要善于挖掘潜在的资源和优势。日本电通集团成功转型，它的先锋力和影响力证明了广告公司的地位价值以及无限延展的可能性。其向“内容”领域的涉足，是一次成功的尝试。
（3）要能够敏锐的觉察到市场以及消费者的需求的变化，同时积极采取措施，开发新市场，同时要注重创新。
3． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。
【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。
（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。
（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。
（3）塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。
而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢? 而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。
4． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?
【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:
（1）是否有利于树立正确的社会道德规范
广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。
（2）是否有利于培养正确的消费观念
广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。
（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争
同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。
二、简答题
5． 广告创意的涵义是什么?
【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的，但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
（1）Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《A TechniqueforProducingIdeas ）），其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ，中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。
（2）Creation :该词由词根“Create ”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。
（3）在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有曰盔夕十。
（4）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation ; 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ideao
（5）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现; 从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
6． 试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
【答案】整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。
（1）背景:整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现整合营销热。
（2）本质:根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。
（3）发展前景:
①90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:
a. 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体化和信息过载，传统4Ps 渐被4Cs 取代。
b. 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展. 逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。
②整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征:
a. 更具有操作性。一个成熟的理论应该能够更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
b. 能够有效地监测和评估绩效。运用技术来测量和评估传播规划，对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用，使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们在工具方法、经验和管理能力等方面都提出了挑战。
c. 就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整