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一、简答题

1． 试举传媒业中的例子说明什么是补偿性工资差别。

【答案】（1）补偿性工资差别

这是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。生活中，会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。

（2）举例

中央电视台汇聚了一批临时工，这些临时工又分为三种情况:①没有任何挂靠单位的临时打工者，这部分人的人数最多; ②有挂靠单位，而由央视采取发函借用的方式借到央视有关部门工作的员工; ③各个院校和各地方台来的实习生。

这些临时打工者和借调者在中央电视台的工资收入未必会高于自己在原单位的工资收入，那么是什么因素将这些人吸引过来呢? 解释之一便是补偿性工资差别。虽然到中央台打工的某些电视从业者工资收入比以前低，但以中央电视台记者的身份可以到全国各地采访，可以得到很多机会，建立起更广泛的人脉关系。

简单地讲，中央电视台在中国的独特地位让从地方（媒体）单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中得到比在地方台更多的便利，更大的成就感和满足感，谋得更好的发展机会。这些可以补偿相对低的工资，所以，即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位（通常为地方台）多，即使经常能听到他们抱怨央视不同聘用级别的劳动者之间的工资差别大，也仍“阻”不住一拨又一拨地方媒体工作人员对央视的“偏好”。

2． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。

【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。

（1）报纸广告额下降

北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、K21世纪经济报道》等。北京的报业市场己经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求一一即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广

告市场供过于求的趋势越来越明显。

（2）电视广告额比较稳定

北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。

（3）杂志广告额下降

北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场己经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。

3． 从新闻集团并购道琼斯案例分析传媒并购行为与外部环境变更和传媒企业发展战略之间的内在联系。

【答案】传媒并购是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

（1）外部环境方面

①随着经济全球化趋势的发展，国际金融市场越来越活跃，各种市场的交易量急剧增加，从而导致对财经信息的旺盛需求有增无减，这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。

②一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求，不但将失去巨大的市场机会，而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。新闻集团如能并购道琼斯，后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。

（2）企业发展战略方面

①全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展，囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团成为众多大型传媒集团的目标。

a. 通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。道琼斯旗下拥有以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社，而新闻集团则是目前世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之

一。二者的联姻有利于使道琼斯公司成为全球财经信息和评论的主要提供者，也有利于拓展新闻集团的财经新闻业务和竞争力。

b. 以并购的方式扩张，能够节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应。新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程。

②财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置，综合性的传媒集团必须要进入这一

领域才能建立持久的竞争优势。

道琼斯有着上百年的历史，对财经信息的分析和整合非常专业，可以给默多克的新媒体发展战略提供高质量的专业内容。此举能发挥新旧媒体之间的融合、协同效应，从而产生更大的效益。

③在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。

a. 新媒体是一种很好的现代传播渠道，优势非常明显，但它的劣势也显而易见，其最大的劣势在于缺乏与其相应的内容，缺少对信息的整合。b. 新媒体有能力向受众提供海量的信息，但是这并不是受众所希望的，受众所希望的是能够从海量信息中整理、归纳出他们各自最关心的信息来。

c. 新闻集团原本缺乏在线新闻信息服务系统，收购道琼斯，新闻集团将拥有全球最大的付费财经网站一华尔街日报网络版，使新闻集团在互联网领域将保持强大优势。

（3）这次并购也代表了金融资本和信息资本的进一步融合，通过合并从而获取更大的效益和影响力，这是追求新产业突破口的一个方向，也凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。

4． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。

【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理

101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

301993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。 ④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。

③“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。

过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。

（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型

①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换