2018年云南大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研仿真模拟五套题
● 摘要
一、简答题
1. 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。
【答案】(1)传媒无形资产评估的方法
①重置成本法,是指根据该无形资产形成时所耗费的成本,并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。
a. 这种方法比较客观,尽量避免了人们的主观随意性,具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。
b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。
②市场价格法,是指根据该项无形资产的替代品(当其功效一致、寿命相同时)的市场最低价,计算该项无形资产现时价值的计算方法。
这种方法比较能体现无形资产的实际价格,因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争,市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法,是指根据该项无形资产在未来时期内的收益,将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。
(2)案例分析
传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见,最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如,2008年,微软计划收购雅虎,微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价,并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时,也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。
2. 从影响供给量的因素入手,预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。
【答案】(1)影响供给量的因素
①价格。在其他条件相同的情况下,价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系,此即为供给定理:在其他条件相同时,一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。
②投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。
③技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲,卖方的技术改进常需要较长时期。因此,投入价格对供给量的影响侧重于短期效果,而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。
技术进步可以提高生产效率,降低企业生产成本,因而增加卖方供给量。
④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将上升,卖方倾向于将一些节目囤积起来,留待将来价高时抛出,这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降,卖方倾向于尽量减少节目库存,从而使节目供给量增加。
⑤卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时,便会吸引新进入者,致使卖方数量增加,市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”,资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多,媒体市场供应量因此增加。
(2)未来几年中国各类媒介产品的供求量
①报纸和杂志
读者数量逐渐减少,年青一代人更习惯运用网络等新媒体,报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少,出现供过于求,价格降低,利润下滑,导致供给减少。最后总需求少,供给量少,达到新的平衡。
②电视
观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式,导致收视率下降,一方面收益下降,一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加,当然,随着技术的发展成本亦可能表现为下降,买者的数量会维持一定的量,或者增加,因为电视节目观众虽然变少,但与此同时更多的人选择在网络上收看节目,所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。
③电脑网络
价格贬低、预期变高,投入价格变高(各种电视节目的版权投资),技术更新,受益更多,卖者更多,当然买者更多(全世界的总趋势)。
④手机
智能机普及,越来越多的人通过手机终端进行各种操作,享受各种服务,同时技术不断进步,成本不断下降,所以收益增大,卖者增多(马太效应,手机巨头垄断),买者更多。
3. 2008年2月1日,微软宣布洽购雅虎,自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈,直至6月13日,雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料,分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起,微软着手洽谈手收购雅虎,二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为,但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致,导致谈判破裂、收购计划破产。
(1)事件回顾
102月1日晚间,微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日,雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息,新闻集团与雅虎进行谈判,与微软展开竞购。
④2月15日消息,微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元(交易总值约500亿美
元)。
⑤2月20日消息,雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动,该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
)2月2月28日消息,Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份,打乱微软收购。
⑦直至6月13口,雅虎宣布终止与微软谈判。
(2)主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产,从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元,通过全资的形式收购雅虎的全部资产,运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票,当其获取的股票数量达到一定比例后,取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份,运用的是股票收购的策略。
(3)雅虎的反并购手段
①资产重估
许多公司定期对其资产进行重新评估,并把结果编入资产负债表,提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系,因而提高账面价值会抬高收购出价,抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值,要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。
②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”,是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候,主动寻找第三方(即“白衣骑士”)来与袭击者争购,造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判,让二两个“白衣骑士”参与争购,迫使微软抬高收购价格。
③降落伞策略
a. “金降落伞”,是指目标传媒公司董事会通过决议,由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候,可一次性领到巨额的退休金(解职费)、股票选择权收入或额外津贴。
b. “灰降落伞”,是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证,根据工龄长短领取数周至数月的工资。
c. “锡降落伞”,是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话,则可领取员下遣散费。
在微软提高收购价格之后,雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动,该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略,维护员工利益,提高收购成本,增加收购阻碍的重要手段。