题目：广告说服的机理与运作

　　随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，广告作为一种强有力的促销手段，在当前社会主义市场经济活动中发挥着日益重要的作用。研究和探明一整套行之有效的广告运作手段和途径，已成为当今广告人的重任和使命。为提高我国广告策划、创意和制作的水平，本论文运用心理学的原理，从研究消费者的态度入手，对商业广告中有关说服机理与运作问题作尝试性的分析和探讨。全文共分为五个部分： 　　第一部分为概述，主要阐述了态度的概念、结构、特征、功能及其变化的形式与过程，并结合广告的层级影响，分析和探讨了消费者对与广告态度变化的一般模式。它表明，广告的说服效果依赖于消费者自身的特性（需要结构、人格特征、信念及价值系统）外，还受到信息来源（社会、工作、家庭、文化、他人、团体关系、媒体特征）等外部条件的影响。 　　第二部分介绍了当代具有代表性的几种有关态度的改变的理论：学习的刺激-反映及强化理论、社会判断理论、认知的一致性理论以及情感的网络理论。诸理论从不同的角度分析和探明了影响态度变化的信息因素，其中的某些假设和观点，都可以推知到广告实践并获得有效的应用。 　　第三部分结合当代关于说服的信息传播模型，对广告信息传播过程中各环节的因素，如传播（信源）、交流的信息内容、接受者（目标对象）以及周围环境等，进行了阐明和分析。具体动作中还应考虑广告本身的特点，特别要注意人际信源、信息的质量、媒体、译码、反馈以及噪音等因素，对广告信息传播效果的影响。 　　第四部分着重分析和探讨了下列因素：共同经验、选择性知觉、固执程度、自我概念、中间传播媒介以及媒体等，对广告说服效果的影响。企划中如能综合考虑和分析这些因素，将会更好的进行品牌定位，确定广告主题以及实施创意与表现计划。 　　第五部分介绍了当代信息加工领域中，较有影响的被称之为精细加工的可能性模型（ELM模型）。该理论将消费者态度的改变，划分为中枢的和边缘的两条途径。具体说服方法应视传播情境中精细加工可能性的高低而定。此外，依BLM模型，提出了目前广告宣传中有关说服的理论和方法，他们是系统加工的（学习论、认知论及USP学说）、启发式的以及情感性的（条件划刺激反映论、商标意向说）理论。实践证明，广告如能以此为指导制定出相应的创意与表现策略，很容易打动消费者，并使其接受说服而欲求我们的产品。