2017年北京大学中国语言文学系334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 简述公众的基本特性和分类。
【答案】公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
（1）公众的基本特征
①公众的同质性。公众的同质性是指公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。
②公众的相关性。公众的相关性是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
③公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。
④公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。
（2）公众的分类
就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。
①公众的横向分类
a. 内部公众一一组织内部的所有成员。
b. 政府及各政府管理部门公众一一对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
c. 顾客公众一一组织所经营的产品或服务的消费群体。
d. 事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
e. 媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。
f. 社区公众一一社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
g. 同行公众一一属于同一行业的组织或业主。
②公众的纵向分类
a. 潜在公众一一即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
b. 自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。
c. 知晓公众一一对共同问题己经构成群体性的自觉意识的公众。
d. 行动公众一一不仅己经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
2． 为了使公共活动更有效，公关人员需注意互联网运行的特点有哪些?
【答案】为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点:（1）把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。
（2）注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。
（3）使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。
（4）动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”CDynamicRotationAds ）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。
3． 简述文字及其传播的特点。
【答案】文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点:
（1）文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。文字功夫的高低会直接影响文字传播的效果，传播者和接受者都需要有一定的文化修养和理解水平。
（2）文字传播比口语传播更为单一和准确。书面文字本身只能象征符号，在表情达意上比较单一。但正因为文字传播的单一性，它比口语表达往往更准确，这尤其表现在数学语言符号的运用上。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于口语传播。
（3）文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。文字不仅可以记录下来，保存起来，而且具有认证性，具有正式认可的价值。与口语传播相比，文字传播更具正规性，但缺少即时反馈的长处，其保存期越长，反馈效果就越差。
（4）文字材料在传播上的独特优势，有时还体现在人们对书面语的某种崇拜上。研究发现，
人们在谈判时，较易接受事先起草好的条款; 在口头承诺与书面保证之间，人们更容易相信白纸黑字的书面材料。
4． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。
【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。
（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。
（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。
5． 简述公共关系调查的指导原则。
【答案】为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则:
（1）全面性原则
社会调查要把握的不是调查对象中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”
（2）代表性原则
由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。
（3）客观性原则
社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，还容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。
（4）定量化原则
对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。
6． 简述职业公共关系的两种类型。
【答案】职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但也有为特定的组织服务的以及没有固定的服务对象的。按服务对象的确定和不确定，可把职业公关分为两类:
（1）具有确定服务对象的职业公关