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一、概念题

1． 公共关系机构的微观设置

【答案】公共关系机构的微观设置模式是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一般说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的。大型组织的公共关系机构一般分为四个层次:公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科以及各作业股; 中型组织的公共关系机构一般分为三个层次:公共关系机构负责人、各职能部门以及各业务科; 小型组织的公共关系机构一般只有两个层次:公共关系机构负责人和具体办事人员。

2． 关系人文主义

【答案】关系人文主义是指人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。

3． 危机管理委员会

【答案】危机管理委员会是指危机管理三级组织三级管理的第一级，也是决策机构，由组织中有关方面的中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织。它的主要职责是制定危机管理的政策、制作本组织的《危机管理手册》，配备危机管理办公室的人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。

4． BBS

【答案】BBS 是BulletinBoardSystem （电子公告板系统）的缩写。现在大多数网站的BBS 就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。BBS 通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的评述，在讨论区中发表自己的意见。在阅读了某篇评述以后，也可以用“回信”形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。一般来说，现在能看

到的BBS 大致有三种，即拨号式BBS 、登录式BBS 和WWWBBSo

5． 艾维·李

【答案】艾维·李常被人们尊称为“公共关系的缔造者”。1904年，他在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心是“说真话”，他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没。因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

6． 社会关系

【答案】社会关系是由社会中的人一一社会的基本要素一一以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。社会关系就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。

7． 柬帖

【答案】柬帖是指在组织的日常交往中，当需要举办或参加某些如纪念、喜庆、奠基仪式等礼仪性的社交活动时，用来告知主办者或受邀请者的特定形式的通知。柬帖的文字要求是简单清晰，但又必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。

8． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

二、简答题

9． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。

【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。

（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。

10．简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。

（1）危机影响值的计算方法是，先提出以下五个问题:

①假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度?

②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?

③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?

④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?

⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?

把这些问题的答案绘制在标有从1（零度）到10（可能达到的最大限度）的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来，我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的，说明必须引起高度重视。

（2）为了估计最坏的情况，还需要获得另一项信息，即这种情况发生的概率。把危机影响值和危机发生的概率这两个值标在危机晴雨表坐标上，就形成了评估潜在危机的模型。这个模型有四大区域①红色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又大于50%0②墟泊色区域，危机影响值高于5，其发生的概率又小于50%③灰色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又大于50%。④绿色区域，危机影响值低于5，其发生的概率又小于50%。

11．简述公共关系的作用。

【答案】公共关系有如下作用:

（1）监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面.

①对内监测作用。对内监测是指对主体即组织自身而言的。它是通过不断的信息采集、处理