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一、名词解释

1． 非语言符号

【答案】非语言符号是指除语言之外的其他所有传播信息的符号，一般包括鼓声、烽火、标志、图像、手势、表J 清、姿态、病症、口峭、气味等。语言学家爱德华·萨不尔则把非语言符号称为“一种不见诸文字、无人知晓但大家全都理解的微妙代码”。

2． 网络原生媒体

【答案】网络原生媒体是指完全脱离母体媒体而生于网络、长于网络的媒体，这种媒体越来越成为网络新闻传播的主力军和生力军。

3． 把关人

【答案】把关是指参与传播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤的行为，而有这种行为的人称为把关人（守门人），这是传播学研究的一大范畴。在传播活动中，把关人也要对感受到的信息进行选择，他认可的信息才能继续流通，否则就只能呆在门外. 这一概念是由传播学四大先驱之一的心理学家卢因在1947发表的论文《人际关系》首创的。

4． 批判学派

【答案】批判学派是传播学研究的一大学派，它是以对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统地批判而闻名，锋芒所向直指传播的要害:即为谁传播，为何传播。批判学派主要致力于对传播现象之深层背景的考察，史注重传播及传播体制的阶级性和历史性，更强调传播与社会的广泛联系。它是以西欧为中心传播学的一大学派，他们研究的长处是有高屋建领的视角，令人茅塞顿开之感; 他们的不足在于忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，置实际经验、具体问题于不顾。

5． 单向传播

【答案】单向传播是指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单向传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般而言，人类的传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

19·双向传播

答:双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流

和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

6． 有限效果论

【答案】有限效果论是20世纪40年代的一种传播效果理论。这一效果理论是对早期“枪弹论”的一种否定，它认为，传播活动是传受互动的过程，受众不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的惟一因素。大众媒介透过舆论领袖等许多中介，在其他因素影响下发挥作用，因而对受众的影响是有限度的。弱效果论在纠正机械的“枪弹论”方面起到了积极作用，但是又在某种意义上低估了传播的影响力，具有一定的局限性。

7． 乌合之众

【答案】乌合之众是指生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为“孤独的群体”。在大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

8． 阿多诺（T.W.Adorno ）

【答案】阿多诺（T.W.Adorno ）是德国哲学家、社会思想家，法兰克福学派批判理论的主要代表人物之一。1931年，阿多诺加入法兰克福社会研究所，后与法兰克福社会研究所的其他成员一起流亡美国。1941-1948年，阿多诺是加利福尼亚大学（伯克利）社会分化研究规划组织的负责人之一。1949年，他以社会学教授身份返回法兰克福大学任教，并从1958年起任法兰克福社会研究所所长，直至逝世。其主要著作有:《启蒙的辩证法》（1947, 与M. 霍克海默合著）、《权威主义人格》01950）, 《否定的辩证法》C1966}, 《美学理论》01970）等。

二、简答题

9． 简述几种常见的语言失当。

【答案】由于语言是静止的、有限的、抽象的，而实际则是运动的、无限的、具体的，因而语言在认识现实、反映现实上便存在很大局限性。对此如不警觉，势必出现使用语言不当的情况，进而导致传播失误的现象。常见的语言失当包括以下几种:

（1）死线抽象

死线抽象是指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，把语言死钉在某一抽象水平线上。这条死线可能是一条抽象程度较高的线，如运输工具; 也可能是一条抽象程度较低的线，如波音747。不管是高是低，只要紧盯在一条抽象线，就叫死线抽象。（2）忽视差异

这种语言失当现象，是指人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。

（3）非此即彼

非此即彼原是一种极端化的思想方式，它只看两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。

（4）自我投射

自我投射是指人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。换言之，自我投射就是名为说他，实则谈己; 表面上像在陈述实际情况，而实际上却是在表达主观印象，并且这种对自我感受的表达是不自觉的，无意识的。

总之，不论是语言陷阱，还是语言失当，都意在表明自然语言或日常语言包含许多含混不清、似是而非、简单粗疏、自我感受的成分在内。这种语言很容易产生歧义，因而非常不利于传播。

10．辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。

【答案】这一观点具有片面性。理由如下:

（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:

①这指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么力一向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

（2）制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面:

①传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。

在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。

②传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。

耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下四个方面:

a. 正反之选:要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。

b. 先后之选:提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。

c. 明暗之选:结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论; 有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 ③传播对象。受众方面影响传播效果的因素主要有: