2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案
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2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案（一） . 2 2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案（二） 10 2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案（三） 23 2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案（四） 33 2016年新疆师范大学地理科学与旅游学院823《市场营销学》考研内部复习题及答案（五） 46
一、名词解释
1． 水平营销
【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
2． 电子数据交换
【答案】电子数据交换（electronicdatainterchange ，简称EDI ）是指将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。
3． 折扣定价
【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。
4． 市场营销组织
【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。
二、案例分析题
5． 移动电话市场规模预测
【案例思考】
[1].企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，研究人员应该具备哪些方面的知识，需要掌握哪些专门的预测技术?
[2].上例中，如果2004年该省人日总数约为4200万，那么2005年该省潜在移动电话市场规模（比例）为多少?
【答案】[1].科学的营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础卜，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。
研究人员需要掌握有关如何预测市场潜量以及如何开展市场调研的有关知识，以便更好的对潜在市场进行研究和市场规模预测。另外研究人员还需要掌握一些专门的预测技术，主要包括:
（1）购买者意向调查法
即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜
在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。
（2）综合销售人员意见法
即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。
（3）专家意见法
根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法; 二是单独预测集中法; 三是德尔菲法。
（4）市场试验法
在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。山于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
（5）时间序列分析法
将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。
（6）直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为:Y=a+bX
其中，a 为直线在Y 轴上的截距; b 为直线斜率，反映年平均增长率; Y 为销售预测趋势值; X 为时间。
（7）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。
[2].根据案例中的信息:在该省目标用户群中，表示在未来一年中“肯定购买”的为2%“可能购买”的为6%, “可能不会买”的为32%, “肯定不会买”的为60`%
（1）在访问时表不“肯定购买”的被访者中有48%在未来y 一年中实际购买了移动电话;
（2）在访问时表示“可能购买”的被访者中有16%在未来一年中实际购买了移动电话;
（3）在访问时表示“可能不会买”的被访者中有7%在未来一年中实际购买了移动电话;
（4）在访问时表示“肯定不会买”的被访者中有3%在未来一年中实际购买了移动电话。 我们得出:2005年该省潜在移动电话市场规模
=
6． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:
（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
（5）有利于促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我
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