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一、简答题

1． 试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

【答案】（1）范围经济的含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

（2）范围经济的典型案例分析

①公司简介

传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%; 新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

②范围经济的分析

新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。

（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:

①节约交易成本a. 交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

b. 交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润

a. 从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。

b. 由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的

保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。

2． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求

①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。

②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

3． 保护文化产业是正当的吗? 为什么电影电视节目贸易如此有争议? 为什么美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断?

【答案】（1）在文化领域，存在很多争议，总体来看逐渐形成了文化自由贸易与保护贸易之间的争论:一些学者主张自由的不加干预的文化贸易政策; 另一些学者则强调文化产业的特殊性，主张保护性的政府干预政策。

（2）电影电视节目贸易之所以如此有争议的原因如下:

①国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保

护。

②霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投人成本和较低的边际成本。文化生产大国可以通过将较低边际成本的文化复制产品以较低的价格出口到他国来分散初期投人，从而获得高额的利润。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而文化生产小国福利受损。

③弗朗索瓦和冯·雅浦塞尔的认为:限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。

（3）美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断的原因如下:

①许多国家认为，繁荣的文化产业，对于保护他们特有的价值观和生活方式、对于国家发展甚至长治久安，都是必要的。这也可以归为保护的外部收益论。

②与此相反，美国没有意识到文化产业的存在，倒是将这些产业看作是娱乐产业，与其他商业产品并无二致。在美国人眼里，关于文化的争论不过是花言巧语，是为促进保护（产业游说团体所要求的保护）所扔下的烟雾弹。

荷兰学者弗朗索瓦和比利时学者冯·雅浦塞尔认为:

①限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。 ②在对美国与法国电影贸易的案例分析中，他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税，使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本时，法国电影生产规模扩大，产业快速发展，消费者剩余增加。

③同时，美国非好莱坞电影生产也扩大了，其生产者剩余也得以提高。由此他们提出，法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展，同时能够增进美国和法国的福利水平。

④而美国学者都认为:a. 自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用; b. 自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预; c. 自由贸易政策保护了文化的多样性; d. 自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张。

4． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因