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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 消费者市场有哪些特点?

【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:

（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。

（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。

（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。

（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。

3． 有形展示能实现无形服务有形化吗?

【答案】服务作为一种产品，是一个各种有形组成部分和无形组成部分的集合。物质产品可以自我展不，服务则不能。但是，顾客可以看到服务工具、设备员工、信息资料、其他顾客、价目表等，这些有形事物都可为无形的服务提供有形的展示。由此，在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

有形展示可以从不同的角度加以分类。从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。

三、案例分析题

4． 柯达在中国“按错快门”

【案例思考】

[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?

[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?

【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。

[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。

5． 水井坊一一中国白酒第一坊

【案例思考】

[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?

[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?

【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。

国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。

[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。