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2016年中国人民大学新闻学院传媒经济学综合之传媒经济学教程复试笔试最后押题五套卷

  摘要

一、简答题

1. 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】(1)在分析传媒产品性质时,有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息,皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

(2)传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制(主要是版权保护)与商业模式之选择动态变化,合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态,从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术(硬保护)与规制(软保护)分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供,规制主要由政府制定,商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

2. 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

【答案】(1)受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出,碎化(fragmentation )是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体(如一份报纸、一个频道)所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例,电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关,频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。

(2)受众碎化原因

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大,则意味着受众偏好多样化程度高,受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现,频道资源由短缺变得富足起来,可用的传布渠道激增,满足消费者独特需求的节目亦可通达受众,

信息传布渠道密织,受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制,又包括对渠道的规制。在政策许可范围内,承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场,受众呈现出碎化图景。

(3)对媒介产业的影响

①媒体走向细分化,注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求,媒介要推陈出新,在不断地创新节目的同时,积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化,在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营,成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落,“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱,所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此,“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强,亲和力高,是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台,它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式,新媒体将满足不同受众的多样化需求,已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起,受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言,自主媒体(consumerGeneratedMedia )已经兴起。不少国内外媒体己开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体,逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源,即使受众不自己“出版”,很多媒体己开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息,满足个性化的受众需求。

3. 什么是“二元产品市场”?

【答案】1989年,传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看,媒介产业不同于一般产业,原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品,却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此,“二元产品市场”这一概念便深入人心,成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示,对报社而言,报纸作为一种媒介产品,同时参与了两个产品(服务)市场(内容产品市场及广告服务市场)、两类消费者(家庭和企业)和两个收入来源(发行收入与广告收入)。

4. 什么是市场失灵?

【答案】(1)如果市场本身是不完全竞争的,那么它的运行结果,即使在最好的情况下,也不可能达到帕累托最优和经济效率。这种由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作

用或不能起有效作用的情况,通常被称为市场失灵。

(2)在市场失灵的情况下,将不存在生产效率,即生产每一种产品,不都是以最低成本生产出来的; 或者不存在配置效率,如消费者不都是能以从其收人中获得最大满足的方式配置其支出。

(3)从经济学的角度看,导致市场失灵的因素主要包括:垄断的存在、经济外部性、公共物品。这些因素在媒介产业也都普遍存在。

5. 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

【答案】(1)效用

效用(utility ),是对消费者从消费商品(或服务)中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉,一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

(2)消费者边际效用递减

①边际效用递减规律,是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位,总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快,因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

(3)消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时,如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化,就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

(4)经历过的事例

2013年春节,父母给我4000元的预算购买Ipad 和书籍。由于Ipad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈(即Ipad 的效用更高),我打算先买Ipad ,然后用余下的钱购买图书。考虑到我已经拥有张爱玲的一系列图书,我决定购买莫言的新书(张爱玲的书对我而言边际效用递减)。在决定购买数量时,购买一部Ipad 和两本书对我而言最符合需求(实现消费者均衡),于是在购买Ipad 和图书之后,仍有1000元的剩余。

6. 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制,有时也受到补贴,而报纸却很少得到这些呢?

【答案】(1)对广播电视的规制,理论基础在于频谱资源的稀缺,它不适用于报纸出版,但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输,已经不再使用电磁频率了。

(2)由于广播电视是一种特殊的权力机构,其拥有的舆论监督权利。

(3)例如,20世纪40年代,美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化,