2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学(同等学力加试)复试笔试最后押题五套卷
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2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（一） . 2 2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（二） . 7 2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（三） 14 2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（四） 24 2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学（同等学力加试）复试笔试最后押题五套卷（五） 30
一、简答题
1． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。
【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。
①《苹果日报》创刊，率先发起价格战
香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。
②多家报纸加入价格战，展开博弈
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。
③香港报业市场经历大洗牌
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
④对香港报业博弈结果的分析
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
2． 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少得到这些呢?
【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输，已经不再使用电磁频率了。
（2）由于广播电视是一种特殊的权力机构，其拥有的舆论监督权利。
（3）例如，20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC 在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。
（4）普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。农村地区得到的服务，必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构，都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
3． 保护文化产业是正当的吗? 为什么电影电视节目贸易如此有争议? 为什么美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断?
【答案】（1）在文化领域，存在很多争议，总体来看逐渐形成了文化自由贸易与保护贸易之间的争论:一些学者主张自由的不加干预的文化贸易政策; 另一些学者则强调文化产业的特殊性，主张保护性的政府干预政策。
（2）电影电视节目贸易之所以如此有争议的原因如下:
①国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。
②霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投人成本和较低的边际成本。文化生产大国可以通过将较低边际成本的文化复制产品以较低的价格出口到他国来分散初期投人，从而获得高额的利润。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而文化生产小国福利受损。
③弗朗索瓦和冯·雅浦塞尔的认为:限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。
（3）美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断的原因如下:
①许多国家认为，繁荣的文化产业，对于保护他们特有的价值观和生活方式、对于国家发展甚至长治久安，都是必要的。这也可以归为保护的外部收益论。
②与此相反，美国没有意识到文化产业的存在，倒是将这些产业看作是娱乐产业，与其他商业产品并无二致。在美国人眼里，关于文化的争论不过是花言巧语，是为促进保护（产业游说团体所要求的保护）所扔下的烟雾弹。
荷兰学者弗朗索瓦和比利时学者冯·雅浦塞尔认为:
①限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。 ②在对美国与法国电影贸易的案例分析中，他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税，使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本时，法国电影生产规模扩大，产业快速发展，消费者剩余增加。
③同时，美国非好莱坞电影生产也扩大了，其生产者剩余也得以提高。由此他们提出，法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展，同时能够增进美国和法国的福利水平。
④而美国学者都认为:
a. 自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用;
b. 自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预;
c. 自由贸易政策保护了文化的多样性;
d. 自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张。
4． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?
【答案】（1）规模经济的含义
规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。
（2）媒体实现规模经济的原因
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:
①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。
②可以利用更大型有效的先进技术设备。
③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。
④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。
⑤通过专业化分工提高员工技术水平。
⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。
⑦可以通过游说对政治体系实施更人影响，谋得更好的政策环境。
5． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?
【答案】（1）格降低对总收益的影响力
①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
（2）需求价格弹性和总收益之间的规律
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