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2018年江西师范大学传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研强化五套模拟题

  摘要

一、简答题

1. 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。

【答案】(1)广告代理公司的组织架构一般有六部分组成:

①客户服务部

客户服务部最主要的任务,就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。 ②市场调查和研究部

市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析,对广告计划、营销计划和广告作品进行事中测验,以及对广告实施后的效果进行调研和总结,因而它的工作贯穿于整个广告活动的始终。

③创意部和制作部

创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。

④媒介策划与购买部

媒介策划与购买部负责发布广告,他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。

⑤营销服务部

随着广告公司对整合营销传播的重视和应用,有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部,通常包括销售推广、活动赞助、直效营销和公共关系。

③公共职能部

和其他行业一样,广告公司也必须管理自己的商务活动。因此,广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。

(2)运作流程

整个广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程:

①客户委托。这是广告公司业务开始运作的起点,以得到客户的代理委托书为工作目标。 ②前期准备。广告公司得到客户的正式代理委托书后,就要确定具体的工作计划,为紧接着的广告策划做好充分的准备。

③广告策划。这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点,是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。

④广告提案。提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容,首先是广告公司对提案的自我审核与确认,然后再让客户对该提案进行审准与确认。

⑤广告执行。即具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。

⑥效果评价与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案,对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式,对客户进行评估报告和业务总结。

2. 交通广告有哪些优点和不足之处,应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?

【答案】交通广告与户外广告相似,但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们,如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。

(1)优势

①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的,所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具,从而为交通广告提供了大量的潜在受众。

②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的,所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。

③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物,所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。

④地区可选性。特别是对地方广告主而言,交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。

⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言,交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。

(2)劣势

①形象因素。对于大多数广告主来说,交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。

②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众,但从总体来说,具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。

③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点,但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。

④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息,但车身广告上的文案信息总是一闪而过,所以文案诉求点必须简洁明了,短小精悍。

⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时,可能很难被指引着去阅读地铁广告,更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时,当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场,在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告,这也会限制该广告的有效性。

(3)为了弥补交通广告的缺点,可以采取媒介组合的方式:

①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力,克服平面广告的不足。

②可以采用详细调查并精准投放等方式,对目标受众进行重点投放和覆盖。

③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象,在受众心中赢得好感。

3. 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。

【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:(1)广告信息一般包含直接信息和间接信息两种,在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍,影响广告功效的发挥,在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。

(2)为了有效传达广告信息,首先要明了广告需要传达什么样的信息,广告主题回答了这一问题。

(3)创意是广告的灵魂,围绕既定的广告主题,挖掘大创意是成功广告的关键,但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的,只有清晰的表现主题,独特的创意才会被记住。

4. 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的,以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

(1)广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告,其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众,实现商品销售,提供服务,获得盈利,维持企业生存和发展,其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的,企业广告主才对广告创意给予高度重视,对广告文案字斟句酌,制定周密的广告传播计划,并要求广告制作要有效准确地传递信息,要求广告上的每一个字,每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言,广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后,不可能被每一个目标受众接受,一次传播到达率是极低的,那就需要第二次再播,第三次再播……同时,广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力,从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响,达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的,大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有:

a. 以大众传播媒介为主体,并同其他媒介相配合,即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。

b. 以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费,这是现代广告的基本特点之一。