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一、论述题

1． 该广告的违法之处在哪里?

【答案】该广告的违法之处有:

（1）擅自扩大药品功能主治范围和适用人群。该药品的国药准字审批内容是治疗高血压，然而广告中宣称六大人群都在喝:“高血压、高血脂、高血粘者; 心脑血管病者; 生活无规律、烟酒过量者; 内分泌失调者; 高污染作业者; 患有老胃病的高血压患者。”

（2）广告极大夸大产品的效用。称:“降压茶让高血压患者痛苦的药物、手术治疗变得像喝茶一样轻松，让患者在享受中远离突发危险，效果与众不同，许多刚开始抱着试试看的患者一用上，就再也舍不得放弃。”

（3）广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（4）广告宣称该药品无副作用。“其神奇之处在于不仅能精准降血压，更能在疗程治疗中平稳降血压，无血压反弹、脏器损害的副作用，疗效十分确切。”

（5）专家及权威证明出处不详。“但随着药效试验次数的增加，专家们欣喜的发现各项试验指标降血压效果非常好，同时这些发现给专家成员带着这‘疑惑’专程赶往欧美各国，在国外医学同行的帮助下通过现代生物高分子学的分析，终于发现了这个特效成分为‘葱醒类衍生物’。”

2． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。

3． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?

【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:

（1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。

（2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。

4． 联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有哪些?

【答案】联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有:（1）电视剧定位与品牌形象之问匹配，相得益彰; （2）良好的植入效果是广告主、电视剧制作方、广告公司积极沟通的结果; （3）植入广告的层次方式多元化; （4）植入营销并不是局限于广告，而是配合全方位的整合传播，达到了事半功倍的效果。

一、论述题

1． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?

【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:

①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。

③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。

④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。

（2）改进措施:

①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。

③定位前要进行必要的市场调查和测试。

2． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?

【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:

（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。

（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。

（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。