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一、简答题

1． 通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。

【答案】（1）以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有:广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（3）以信息传播流程的一个简化的模式（如下图）为参照，来说明广告的基本传播方式以及传播关系。反惯

信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。①广告信源。即广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。广告的信源识别是个特殊的范畴。a. 广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。h. 广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。②广告信息。或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效译码而影响丁广告的传播沟通效果。③广告媒介。是广告信息的传输渠道或通道，将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组之习。④广告信宿。也就是广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

正如美国消费行为学家威廉一威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”，受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息译码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。

2． 广告创意一般经过哪些过程?

【答案】创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身世界100强的广告公司所采用。按照他的模式。每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色:Explorer （探险家）、Artist （艺术家）、Judge （法官）和Warrior （战士）。

（1）探险家一一寻找新的信息，关注异常模式

任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材:事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域的新发现，纵观全局，才容易发掘出独特的构思和创意。

（2）艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施

在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务:寻找大创意、实现大创意。

（3）法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效

在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点:第一，为值得的大创意拼搏; 第二，避免扼杀艺术家的想像。如果艺术家和法官的角色做的好，战士的角色相对要容易很多。

（4）战士一一克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

在创意的最后阶段，要使创意概念得以实施。即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员也需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组; 对外，协调客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。

3． 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?

【答案】（1）广告代理公司具有双重代理的性质:

①它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。

②它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。

（2）广告代理佣金

①广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%，户外媒介的佣金比率为16.7。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10}，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。

②虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

a. 协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于巧%的佣金比例，广告公司在得到媒介巧%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。

b. 实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介巧%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。

c. 议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。

d. 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。

4． 简要介绍美国、日本和英国的广告经营管理概况。

【答案】（1）美国的广告管理概况是:

美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系:完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

①美国有关广告力一面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法律则较具体详细。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。

②美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC ）是官方广告管理最权威的机构，是根据（（联邦贸易委员会法》建立的。依法对欺骗性