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一、论述题

1． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?

【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:

（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。

（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

2． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

（2）广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大力向:

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试（品质管理）; 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响悄售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。

3． 对于联合利华的整合传播，在互动方面你还有哪些建议?

【答案】案例中没有提到的整合传播策略有:

（1）丑女无敌公仔和多芬娃娃的销售。公仔多芬娃娃在屈臣氏买多芬沐浴露就送给消费者一个，丑女无敌娃娃可以在淘宝上买到。

（2）故事植入从剧情入手。故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、

产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。还可以征求观众在观看电视剧的过程中参与到编剧中来，希望剧情如何发展等。

4． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

一、论述题

1． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。

（2）对比分析法

对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种:

①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。

②在编写指向链接的URL 标签时，稍微增加一点东西。

③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。

（3）加权计算法

加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监督统计手段的基础之上。

2． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。

【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。

（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。

（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每