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一、简答论述题

1． 媒介产业价值链是如何构建的

【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。

（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。

（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。

2． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题

①贪多图大心理的陷阱

在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求扩大规模。企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。

②财务风险的陷阱

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价

值下跌，企业面临巨大的债务危机。

③整合失败的陷阱

并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具休情况和外部环境，将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。

（2）中国传媒并购面临的特殊问题

中国国情语境下需关注和注意的特殊性包括:政策层面，要研究国家关于市场经济的条纹法律、政策动向等。人才层面，由于传媒领域的并购才刚刚兴起，我国缺乏相关人士运作并购案，管理并购后的企业的高端人才，所以企业在并购同时要网罗一批懂的并购，并且懂得中国国清的金融和管理人才。

①政策层面

a. 我国传媒行业基本上是处于地方或行政分割状况，地方行政化的管理成为传媒并购重要的阻碍，地方保护主义往往将传媒并购扼杀在摇篮里。

b. 我国传媒集团化程度不高，以行政手段捏合在一起的传媒并购，没有充分发挥媒体并购优势，很难在市场经济下有更快的发展。

c. 我国媒介集团化的一大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。

②人才层面

我国传媒尚缺乏成功的并购经验，行政管理体制也制约了传媒按照市场逻辑开展并购，导致传媒业不重视管理、金融类人才的培养，缺乏懂并购、会运作的专业人才。

3． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。

4． 什么是公共物品?

【答案】（1）公共物品的含义

既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。

（2）纯粹的公共物品

纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。

①非竞用性

这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。

②非排他胜

这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。

5． 从注意力到影响力的转化机制是什么? 怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”?

【答案】（1）从注意力到影响力的转化机制

①现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争变得更加激烈。但是，单纯的注意力资源凝聚并不足以产生对目标受众群体乃至社会的影响力。

②急邃变动的社会现实，呈爆炸态势的海量超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。要求媒体从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。

③提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志。就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的