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一、简答论述题

1． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题

①贪多图大心理的陷阱

在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求扩大规模。企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。

②财务风险的陷阱

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

③整合失败的陷阱

并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具休情况和外部环境，将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。

（2）中国传媒并购面临的特殊问题

中国国情语境下需关注和注意的特殊性包括:政策层面，要研究国家关于市场经济的条纹法

律、政策动向等。人才层面，由于传媒领域的并购才刚刚兴起，我国缺乏相关人士运作并购案，管理并购后的企业的高端人才，所以企业在并购同时要网罗一批懂的并购，并且懂得中国国清的金融和管理人才。

①政策层面

a. 我国传媒行业基本上是处于地方或行政分割状况，地方行政化的管理成为传媒并购重要的阻碍，地方保护主义往往将传媒并购扼杀在摇篮里。

b. 我国传媒集团化程度不高，以行政手段捏合在一起的传媒并购，没有充分发挥媒体并购优势，很难在市场经济下有更快的发展。

c. 我国媒介集团化的一大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。

②人才层面

我国传媒尚缺乏成功的并购经验，行政管理体制也制约了传媒按照市场逻辑开展并购，导致传媒业不重视管理、金融类人才的培养，缺乏懂并购、会运作的专业人才。

2． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

3． 什么是文化折扣? 结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

【答案】（1）文化折扣含义①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价

值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式; 但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

4． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用

【答案】（1）媒介的利润来源

传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。

①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。

②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。

③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。

④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。

⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0