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一、简答题

1． 试述信源的可信性对传播效果的影响。

【答案】从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。这就是信源的可信性对传播效果的影响。

（1）信源可信性的含义

可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件; 第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

（2）信源可信性对传播效果影响的研究

对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察的是霍夫兰。他通过实验的方法证明了信源可信性与说服效果之间的密切关系。

①可信性效果

根据这些实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大; 可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

②休眠效果

霍夫兰等在实验中还发现，低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态:经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。休眠效果的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果看，最终起作用的是内容本身的说服力。

2． 简述问卷法与访问法的区别和联系。

【答案】问卷法是指其中包括了问题和其他类型的项目、调查研究人员通过它来获取和分析相关的信息、社会调查中最常用的资料收集方法。问卷法主要在抽样调查研究中使用，但同时也可以在实验、实地研究和其他观测方法中使用。访问法是调查者通过与被调查者面谈口问的形式来搜集研究资料的一种方法。

（1）问卷法与访问法的区别

访问法是一种定性研究方法，而问卷法是一种定量研究方法。

访谈法在收集事实资料时并不明确是要得出什么结论，或说没有具体假说，当资料收集到一定程度时，研究者从资料分析中获得结论。所以，访谈法虽然有一定的访谈问题设计，但非常灵活。同时，访谈的具体环境对访谈也有一定的影响。这也导致了可能每个访谈者被问到的问题会

有不同。正因为这样，访谈法收集到的资料不容易进行量化。而且因为访谈的样本常常是很少的，所以访谈法得出的结论不适合进行大范围的推广。

问卷法是建立在假说的基础上，根据证明假说的需要有目的的收集事实，以对假说进行证明或证伪。所以其问卷设计的问题是固定的，每个调查者回答的都是相同的问题，且容易进行量化分析，得出的结论能进行大范围的推广。

（2）问卷法与访问法的联系

两者都是收集资料的方法，它们常常被同时使用，可以相互补充，也就是说可以先大范围的用问卷法对研究对象进行粗略的研究，然后对其中的个别对象通过访谈法进行进一步的研究。也可以先对小规模的调查对象进行访谈，再在定性研究的基础上进行定量研究，即问卷调查，将研究结论推广到更大范围中去。

3． 大众传播研究中的“两级传播”理论是在什么样的研究背景下提出来的? 它的提出对传播效果研究产生了怎样的冲击?

【答案】（1）“两级传播”理论提出时的研究背景

①社会调查法和心理实验法的广泛应用

20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这一时期的主要研究领域之一是“传播流”研究，“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》等。

②“伊里县调查”

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，历时半年，对俄亥俄州的伊里县600名选民投票意向的影响做了一项实证调查，7次追踪调查的结果表明，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，而改变了原来意向的人只有8%。也就是说大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。这一结论显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。为了弄清其原因，研究人员又对全部调查数据重新进行了分析。通过这次分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括“舆论领袖”和“两级传播”。

（2）“两级传播”理论对传播效果研究的影响

伊里县调查发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的21%a。研究人员将他们与一般受众做了比较，发现无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，研究人员对传播过程做了这样一种推测:大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”。这就是两级传播概念的产生。“两级传播”理论对否定当时甚为流行的“子弹论”效果观产生了重要的影响，使传播效果研究进入“有限效果论”阶段。