2016年福州大学经济与管理学院管理学和市场营销、竞争战略、创业管理之市场营销学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际目标市场的评估内容。
【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:
（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;
（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;
（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;
（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;
（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。
二、论述题
2． 结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
【答案】法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。
各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行学习研究，并在实践中遵循。
比如我国的《环境保护法》等相关法律，要求企业在进行生产经营活动的时候，必须考虑在产品的生产过程中对环境的影响，企业在制定营销活动时必须考虑对环境的保护，以社会的整体利益为指导来制定营销策略。
3． 试评述市场营销的管理导向及其意义。
【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三
者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
三、案例分析题
4． DMC 的新产品策略
[1].企业背景
多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie
Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。
DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。
[2].案例内容
当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。
DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。
于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.
（1）DMC 与油井泵电动机市场
自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的公司仅25家。
当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将石油转变为可使用的产品. 如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人
员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层的位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色. 他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台，主要有机械下程师。还有少数化学下程师。
对于大型石油生产商，各电动机制造商通常是根据其使用需求和采购习惯，运用推销员进行人员推销。一般来说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进. 二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在各大石油生产商公司访问的对象时常变化。有时是总裁。还有时是工程师，或生产经理、井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让各公司相信应想方设法扩张或追赶先进。
另一方面，由十小型石油公司的组织相对简单。非常小的公司通常只有儿个井台操作人员. 甚至只有一个. 这些经营者也不炼油。而是把油卖给大的、一体化公司。而且小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。
因此，在油井泵电动机的市场上. 各大石油生产商的行为举足轻重。
DM1C 公司提供的电动机系列产品从小至不足1马力的到大至2000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统. 用于自动控制和发动机保护。1984年，DnMC 的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如表
DMC 公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司）。所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构. 而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10%~20%。
DMC 公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家买控制系统。DMC 的主要竞争对手不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞争者是控制设备制造商。
DMC 出售的15%的控制和配电盘被用于油井控制系统。从1973到1984年，每个井安装的油
泵系统平均价值约34000美元. 其中用十电动机的投资约5000美元（电动机、控制设备、电线、
，电动机价值占了5000美元的1/3，控制设备和配电盘占了30%。 安装等）
为了促进产品销售，提升了企业和产品的市场地位，DMC 开展了一个广告LI 一划，主要是以商业杂志为媒体，推出使人印象深刻的促销文本和版面设计，并配有实际设备的图片和长长的销售论据说明。该广告计划的实施虽然在促成销售上效果有限，但可为推销员的销售工作提供不