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一、名词解释

1． 微观市场营销学

【答案】微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图所示。

图微观市场营销的主要活动

2． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

3． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

4． 领先

【答案】领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。能持续领先的企业，大都具有下列共性:①系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;

②系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理以及把这些声音综合起来的方法;

③拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;

④企业要具备这些领先要素，就必须建立1个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

5． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

6． 产品观念

【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。

二、简答题

7． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。

【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。

（1）客观定价法

不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一终顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。

（2）主观定价法

根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有:服务效率的估价; 企业的经验和能力; 企业的知名度; 服务工作的类型和难度; 服务的便利性; 额外的特殊费用及加班费; 市场价格水平等。对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。

（3）利润导向定价法

利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻

力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会影响顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。

（4）成本导向定价法

依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道; 当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产品的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等; 变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、水电费、邮寄费等; 准变动成本既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关，如清洁服务场所费用、员工加班费等。服务的类型、顾客人数和对额外设施的需求程度，对不同产品成本的影响差异性较大。属于政府管制的价格，一般按照总成本加合理利润制定服务价格。在竞争激烈的买方市场，也可以变动成本为基础，实行边际成本定价法，争取在价格中有一定的边际贡献（价格减边际成本后的余额）即可。

（5）竞争导向定价法

包括通行价格定价和主动竞争型定价。前者指以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，平均价容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润; 后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性定价。

（6）需求导向定价法

以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。

8． 宏观营销环境包括哪些因素? 各有何特点?

【答案】宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境，其各自都有自己不同的特点。

（1）人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

①人口总量。世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是:a. 全球人口持续增长; b. 美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。

②年龄结构。人口年龄结构呈现以下变化趋势:a. 许多国家人口老龄化加速; b. 出生率下降引起市场需求变化。

③地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。

④家庭组成

指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况。