(最新)2016年华侨大学思想政治教育方法论之市场营销学考研复试题库
● 摘要
一、名词解释
1． 品牌标志
，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部【答案】品牌标志，又称“品标”
分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如，三叉星圆环是奔驰和奥迪的品牌标志。
2． 市场潜量
【答案】当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，一般而言，经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。10. 企业需求答:企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，以公式表示为:
其中，
3． 目标市场
【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式:①市场集中化; ②产品专业化; ③市场专业化; ④选择专业化; ⑤市场全面化。
4． 选择性扭曲
【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。
5． 态度
【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。
6． 产品生命周期
【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期
。相连着的四环分别为i 公司的需求: 为i 公司的市场占有率; Q 为市场需求，即市场总需求。
又由需求生命周期决定。
二、简答题
7． 国际市场营销有哪些渠道策略?
【答案】国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同、渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销的渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。
（1）窄渠道策略
这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中，包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外的中间商。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商独家代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但小承担经营风险。
（2）宽渠道策略
这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道策略相反，宽渠道策略强调选择中间尚的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。
（3）短渠道策略
短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。短渠道策略可采取两种具体方式:
①国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、连锁商店进行交易;
②国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。
（4）长渠道策略
长渠道策略是指国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。对于那些与广大消费者贴近的商品，国际营销企业往往采用多个环节的中间商将产品分散出去。
8． 服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?
【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。
9． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?
【答案】（1）国际市场营销的含义
国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。
（2）国际市场营销与国内市场营销的区别
①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。
（3）国际市场营销与国际贸易的区别
①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。
②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。
③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这-卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。
④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者; 国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。
10．细分消费者市场依据哪些主要变量?
【答案】细分消费者市场的依据主要有地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
（1）地理因素
即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
（2）人口因素
指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。
（3）消费心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同