2018年中国人民大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业学位]之传媒经济学教程考研核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 对电视节目本国内容规制的影响是什么?
【答案】（1）确保国家文化和意识形态安全
繁荣的文化产业对于一个国家的健康发展甚至长期生存非常必要。
（2）保护本国幼稚的文化产业
幼稚产业是指那些全新的或者未发展完全、一日_建设起来将具有比较优势的产业。如果这样做能存在可观的规模经济或者学习效应。提供保护是为了建设某一产业。
（3）避免过度专业化的危险
如果一个国家极端依赖某一产品，通常我们指农产品，那么在改变该产品的价格、转变消费习惯、可能导致该产品过时的技术变迁等方面，该国是易受伤害的。
（4）反对不公平的贸易行为
倾销就是个例子，例如美国在国外市场对影视节目产品的倾销。其实，处于垄断地位的美国影视巨头们，利用他们在发行上的市场力量，限制世界其他地区生产的电影在美国的放映机会，这也是不公平贸易的一种体现。
2． 试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。
【答案】（1）范围经济的含义
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。
（2）范围经济的典型案例分析
①公司简介
传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%; 新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。
②范围经济的分析
新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量
的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。
（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:
①节约交易成本a. 交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
b. 交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。
②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润
a. 从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。
b. 由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。
3． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。
【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。
①《苹果日报》创刊，率先发起价格战
香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。
②多家报纸加入价格战，展开博弈
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。
③香港报业市场经历大洗牌
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战
爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
④对香港报业博弈结果的分析
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。（（苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
4． 请解释超级明星的高收入现象。
【答案】相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天条件的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限（表现为供给盐线变为垂直），工资收入自然也就高起来了。
（1）明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。
①经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。②假定某著名电影明星年收入100万元，如果不做演员，他可从自己所能从事的其他劳动中拿到的最高工资为50万元/年，那么该电影明星的经济租金便为50万元。
（2）级明星现象（极受关注、高收人等）还与传媒市场的两个特点密切相关:
①传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品; （2）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。
②传媒产品特点之一是高生产/复制成本率，亦即“第一份”的生产成本远高于复制成本，生产出第一份电影拷贝花去1亿元，但复制一份拷贝的成本可能不到1元，将1亿元成本分摊在无数拷贝上，消费者所购买的产品就会很便宜，普通人支付得起。
（3）传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。消费者口味千变万化，媒体产品的市场风险难以预料。面对如此高的风险，投资者降低风险的一种选择是根据工作人员以往表现和声望来决定投资。
5． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?
【答案】（1）网络经济性的含义
网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。
广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机