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一、简答题

1． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?

【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。

①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。

②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。

③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。

④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。

（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。

但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。

2． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求

①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。

②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

3． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?

【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响

①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。

②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。

③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。

（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素

①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。

②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。

③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。

④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

4． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。

5． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。

【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”

它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然