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一、简答题

1． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。

②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。

2． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用

【答案】（1）媒介的利润来源

传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。

①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行

收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。

②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。

③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。

④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。

⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0

尽管媒体的收入来源多样，但是最重要的利润来源仍然是广告收入。为了争取更多的广告资源，媒体非常重视发行量、收视率等广告主在广告投放中参考的指标，谋求繁荣和发展。

（2）媒介利润在传媒经济中的作用

①媒介利润关乎媒体的存亡

从微观层面来看，随着中国传媒业市场化经营的深入，媒体的市场主体地位逐步确立。政府逐渐取消了对传媒的拨款，依托广告赚取经济利润成为媒体生存发展的关键。利润犹如媒体的血液，从根本上决定着媒体能否持续经营下去。如果媒体能够获利，就可以生存下去，继续发挥监测环境、文化传承等重要作用，如果媒体不能获利，就会被市场淘汰。例如，美国《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》因为利润下滑，入不敷出，随时面临倒闭的风险。可见，媒介利润对于媒体来说具有举足轻重的作用，它体现了媒介的经济效益，关系到媒体的兴衰存亡。

②媒介利润为媒体的进一步发展提供动力

媒介利润体现了媒体的经济效益，是企业可持续发展的基本源泉，是媒介从事再生产的基础。拥有充足的利润，媒介才能够在人才培养、技术革新、内容创造中投入更多的资金，创造出新的经济增长点和更丰富的精神财富。以利润为基础，媒介的发展才能够实现良险循环、生生不息。

③媒介利润影响传媒产业的繁荣与发展

从产业层面来看，媒介利润影响媒介产业规模，关乎媒介产业的发展前景，在一定程度上决定了媒介产业的繁荣与发展。媒介的利润高，就会吸引更多的资金投入传媒产业，为传媒产业注

入发展活力。媒介利润低，会限制传媒产业的发展，导致资本向其他行业转移，导致传媒产业在国民经济中的比重和地位下降。

④媒介利润体现了媒体对于社会的责任和贡献。

从宏观层面来看，媒介利润是为国家和人民创造物质财富的重要源泉。媒介利润的多少，在一定程度上影响着社会主义资金积累的数量和速度，影响着人民群众日益增长的物质文化生活需要的满足程度。媒体改善经营和管理，努力创造出更多的利润，对发展社会主义文化产业有着重要的经济意义，对弘扬社会主义精神文明具有重要的政治经济意义。从这个层面讲，媒介利润体现了传媒产业对社会的责任和贡献。

3． 政府为什么要对经济进行干预?

【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。

（1）市场失灵

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。

（2）政府规制的定义

政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

（3）政府规制的理论依据

政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论:公共利益理论、俘获理论。①公共利益理论 这是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。

②俘获理论

这是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采用行业所期望的方式进行干预。

对自然垄断行业如电力、天然气行业的规制可以看作是符合公共利益理论的。但对另外一些行业如农业、货物运输、出租车运输、航空运输的规制似乎更符合俘获理论，这些行业都可能是极有潜力的竞争行业，与纯粹的自然垄断行业差别很大。

4． 媒介如何进行资本运营，其意义和作用主要有哪些?

【答案】（1）媒介资本运营的定义媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产，也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、和赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管