题目：忠诚计划对关系利益、顾客忠诚的影响机制研究

近年来，忠诚计划作为重要的关系营销手段之一，受到越来越多企业界和学术界的关注，然而，在实际的运用中，忠诚计划出现了很多的问题。它的效益受到了学术界的置疑，认为它不能够有效地获得顾客忠诚。在这种情况下，很多企业总是试图通过改善产品质量，提供支持性服务等为核心产品增加更多的价值，努力提高消费者满意度，加强相互关系，从而建立顾客忠诚。然而，关系的维系是以关系双方从中获益为基础的，关系不仅能给企业带来价值，也要为顾客带来价值，这是关系存在的内在理由。一方面，对企业来说，良好的顾客关系能够为企业带来可预测的销售和利润流，增加顾客额外购买，降低顾客转换，形成口碑效应为公司带来新的业务。大量的忠诚顾客还可以有效降低企业的营销成本。另一方面，维持与企业的长期关系能够为顾客带来各种利益，即顾客视角的关系利益。传统的只注重短期经济利益的忠诚计划显然面临着亟待更新的局面。将忠诚计划作为关系营销手段的企业与顾客之间必然存在着关系，而存在关系就必然存在利益，想要获得顾客忠诚，就必须重视基于顾客视角的关系利益。本文首先回顾了忠诚计划、关系利益、顾客忠诚及三者关系的研究历程和相关文献，理清了研究思路。随后阐述了有关三个概念的基本理论，包括忠诚计划的内涵、模式、级别、感知效用的驱动因素以及有效性的研究，关系利益的内涵、维度的提出和维度的拓展性研究，顾客忠诚的内涵及相关分类，并且详细论述了忠诚计划、关系利益和顾客忠诚三者的关系。 在基本理论的基础上，本文采用了深度访谈的定性研究方式，以百货商场为研究对象，讨论了忠诚计划感知效用的驱动因素以及其对关系利益的影响。同时在理论分析的基础上建立了忠诚计划感知效用——关系利益——顾客忠诚影响机制模型，并提出了研究假设。最后，本文以某大型百货商场为研究对象，将全体会员作为总体，从中抽取样本做问卷调查。对建立的影响机制模型进行了实证研究，并使用结构方程模型分析了所得数据，数据较好的验证了所提假设。然后，我们对结果的管理实践启示进行了进一步的讨论，并指出了本研究的不足之处。