2017年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述政府公关的特殊性以及我国政府应该如何开展公关工作。
【答案】政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。
（1）政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面:
①构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具，政府与辖区公众之间具有上级与下级的严密组织关系，因此，政府公关的传播条件具有主动灵活、覆盖宽广等综合优势。
②公关的目标任务特殊。政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。我国政府公关的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。
（2）根据目前全国政治、经济、文化的发展进程，我国政府部门可从以下五个方面来加强和改进自己的公关工作:
①培养全员公关特别是领导公关意识，并在此基础上，借鉴国内外优秀公关理论和实践成果，积极探索具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和行政体制改革发展趋势的政府公关理论体系，有效地指导行政公关实践。
②以现有的“新闻发言人”制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职能汇集起来，有计划有步骤地、积极主动地开展公关活动，适度分担主要领导的公关压力，提高政府的公关功效。
③利用专业协会、职业学校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式，迅速培养自己的公共关系人员，逐步形成社会主义政府公关体系。
④指导公关人员全力做好公关交际、公关写作、公关调查、公关策划、公关专业活动、公关接待、公关谈判、公关营销等公关工作。
⑤以社会主义职能道德为基础，参考国内外公关职能道德标准，在发展政府公关事业的同时，建立和完善有利于促进社会主义市场经济发展，符合社会主义精神文明、政治文明的政府公关职能道德规范。
2． 公共关系注重社会效益的表现。
【答案】公共关系活动是通过组织与公众之间的双向传播沟通来获得相互了解与适应的，这种相互了解与适应既以社会的首肯和支持为条件，又以社会在更高境界的和谐和进步为结果。因
此组织、公众、社会三者密不可分，而组织效益、公众效应、社会效益也是互补互惠的。鉴于此种认识，公共关系作为一种行业、一门学科自诞生之日起，就十分注重社会效益。
（1）社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。
社会整体综合利益的内容有许多力一面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处
（2）公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地小仅要对组织自身负责，也要对公众负责。
①公共关系对组织负责包括三层含义
a. 对组织基本任务完成的关切。
b. 对由组织行为引起的社会效益问题的关切。
c. 对与组织利益无关的社会公益活动的关切。
上述三个方面的内容各在小同的层面、视角论述了公共关系对组织担负的责任，它们相互关联，各有侧重，只有将这三方面的下作都做好了，公共关系对组织负责才能说落到实处了。
3． 广告运动的构成因素有哪些。
【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:
（1）市场调查
①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。
③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。
④通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。
（2）确立广告目标
广告目标要明确的是:为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。
①明确广告目的。
a. 树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度。
b. 使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场。
c. 给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。
②明确广告对象。
广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。
③确定广告传播范围。
对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。
（3）决定广告预算
确定广告预算的方法一般有以下三种:
①按产品类型确定广告预算。
广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标:是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。这些目标的差别，对广告预算的确定也有影响。
②按竞争要求确定广告预算。
这种方法比第一种简单得多，即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。
③实验性的广告预算。
这种预算方法较有灵活性，具体做法是:可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告; 一也可以试用不同的广告费用、不同的播发频率，然后就各地的销售情况进行分析，去掉其他促销因素，分辨出哪一种广告费比例和播发频率最为合理。
4． 简述公共关系调查的内容。
【答案】公共关系调查的内容，从大的力一面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（1）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
①组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。要从以下三个方面入手:
a. 了解组织决策层的目标和期望。
b. 调查组织员工的期待和评价。
c. 分析组织的现状和基本条件。
②组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时，要犷解外部公众对组织形象的评价，这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象，才能比较两者差距，才能更进一步了解公众对组织形象的期望。要从以下三方面进行:
a. 公众分布分析。