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一、简答题

1． 简述施拉姆的大众传播过程模式。

【答案】施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体; 个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，己经初步具有了系统模式的特点。

2． 媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗? 这两者间有什么异同点?

【答案】“议程设置”功能与“舆论导向”有一定的理论联系，但又不完全相同，对两者间异同的分析如下:

（1）媒体的“议程设置”功能不等于“舆论导向”

“议程设置”功能作为一种理论假说，是由美国传播学家M.E. 麦库姆斯和D.L. 肖于1972年提出的。这一理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

中国的“舆论导向”研究认为，大众传媒是社会主义媒介，媒体具有引导舆论的社会功能，这一功能包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等各个方面，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。中国媒体不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本仟务。

（2）“议程设置”功能与“舆论导向”的异同

①二者的理论联系。“议程设置”与“舆论导向”都是关于大众传媒功能的理论。“议程设置”功能是“舆论导向”的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置”对于详细考察“舆论导向”的内在机制和过程具有一定的启发意义。

②二者的不同点。与资本主义社会媒介的“议程设置”相比，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导。

3． 请举例说明不同受众的解码方式。

【答案】受众的知识结构、社会地位、解码语境与传播者的关系的不同，会导致他们对传播内容做出不同的解码。由于传受双方编码和解码的规则不同，传受过程中会出现符码的差异。一般来说可能存在三种不同的解码方式:统治一一霸权立场、协商立场、对立立场。

（1）第一种解读方式中，受众在编码者设定的框架内进行解读，认同主导的意识形态。

（2）第二种解读方式混合着相容的国素和对抗的因素，既保留一定的主导意识形态，同时又根据自己所在群体的位置做出一定的同意，受众与占统治地位的意识形态之间处于矛盾和协商状态。

（3）第三种解读方式是受众在识破编码的意义之后，采取与占统治地位的编码完全相反的策略，根据自己的经验解读出新的意义。

4． 媒介融合

【答案】（1）媒介融合的含义

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。

①媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授工·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

②美国新闻学会媒介研究中心主任将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

③喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

（2）媒介融合的几个阶段

①第一阶段:组织融合阶段。最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为政的状态，没有形成有机分工的态势;

②第二阶段:资本融合阶段。资本融合比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团的收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行合并。

③第三阶段:传播手段融合阶段。传播手段融合从小范围来说是指利用新技术改造传统媒体;

从大范围来说是指将大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，使这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

④第四阶段:媒介形态的融合。媒介融合最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

（3）媒介融合的原因

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，媒介融合已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。

①随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

②社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

5． 简述宣传与传播的异同。

【答案】（1）宣传与传播的含义

①宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念、理论、方针、政策、伦理道德、立场态度。

②传播是人类对现实进行的象征性表述，以及这种表述得以成为可能的物质手段和制度条件，它直接表现为信息的社会流动和信息系统的运行。宣传与传播既有联系，也有区别。

（2）宣传与传播的相同点

宣传本质上是一个传播的范畴，是一种特殊的传播形态。宣传的主要元素与传播一样，包括传者、媒介、信息、受众和效果。

（3）宣传与传播的不同点

传播是一个一般的范畴，‘已概括了人类社会的一切信息传递活动，包括新闻、娱乐、广告、书刊评论、公关、宣传、演讲等。而宣传则是一个特殊的范畴，它特指那些借助于各种手段来对受众施加一定影响的有目的的一种传播形态，‘般强调其政治含义。

6． 受众的个人差异是影响媒介效果的重要因素。请选取一个传播学理论并以其为例阐述个人差异的影响。

【答案】受众的个人差异是影响媒介效果的一个重要因素，传播学中的“知沟”理论就能很好地说明了这一点。

（1）在A.M. 松伯格为“知沟”假说绘制的模式图中，横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。其中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者