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一、名词解释

1． 传媒接近权

【答案】传媒接近权，是指一般社会成员可以也应该享有利用传播媒介阐述主张、发表言沦以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这一概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。这一理论的首倡者是美国学者巴隆。“为确保人众的言论自由，也必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”。

2． 受众分割

【答案】受众分割又称为市场分割，一种最初由广告人发明的技巧，根据这种技巧将市场分成小群体，这样广告人可以针对不同的群体策划小同的传播策略。以获取目标受众调查最大效果的重要原则，将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道的学说。

3． “使用与满足”理论

【答案】“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。卡兹在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足”理论一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。但该理论仍然存在以下几个局限性:①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓; ②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系; ③对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

4． 选择性记忆

【答案】选择性记忆是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明。它与选择性接触、选择性认知一样，都是制约传播效果

的重要因素。

5． 媒介购买公司

【答案】媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。最早的媒介购买公司诞生于欧美。业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。同时媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

二、简答题

6． 简述“麻醉精神”。

【答案】（1）提出背景

拉扎斯菲尔德和默顿在1948年出版的《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出了大众传播的各种功能，其中首次提到麻醉精神。《传播研究》一书中，着重考察了大众传播及其载体大众传媒的非正面功能，既有中性的“社会地位赋予功能”、“强制规范功能”，更主要的是消极作用或者说是大众传播失调后的负面功能，包括四个方面:把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自山与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。这四种负面作用被他们形象地命名为“社会麻醉”功能。

（2）理论内涵

“麻醉精神”是拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播社会功能观的主要内容之一。其认为，现代大众传播具有明显的负面功能，它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。他们把读、听、看、思考等活动当成行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但当他们吃完晚饭、听完广播、读完晚报以后，也就到了睡觉的时间了。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

7． 请从方法及应用的角度，简述媒体内容分析与文本分析的区别。

【答案】（1）定义

传播学家伯纳德·贝雷尔森曾于著作《内容分析:传播研究的一种工具》中将内容分析法定义为“一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术”。文本分析法一般定义为:按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析、综合，从中提炼出评述性的说明。

两种方法都以用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的资料内容作为分析对象。由于其分析方法的不同，在传播学研究中，两者分属于定量分析与定质分析。

（2）区别

①分析对象不同。内容分析法适用的对象可以是用任何形态被记录和保存下来并具有传播价值的内容。如对科学文本内容的分析、非科学领域的一般文本的分析以及无文本实体的语言传播