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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?

【答案】（1）国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（2）国际市场营销与国内市场营销的区别

①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。

（3）国际市场营销与国际贸易的区别

①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这-卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。

④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者; 国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。

3． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a. 国际贸易政策;

b. 经济全球化与世界贸易组织;

c. 世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境

a. 知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;

b. 知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;

c. 东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;

④东道国经济自然环境

a.. 经济体制;

b. 经济发展水平;

c. 市场规模;

d. 产业结构;

e. 基础结构;

f. 经济周期，指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象;

g. 自然资源。

（2）国际社会文化环境

①社会结构。确立了人们的社会角色。考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。社会群体卞要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。

②语言文字。

③宗教信仰。

④价值观念。

⑤教育水平。

⑥民风民俗。

（3）国际政治法律环境

①政治环境

a. 政治体制;

b. 行政体制;

c. 政治稳定性;

d. 国际关系。

②法律因素

a. 国际公约，指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议，进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护;

b. 国际惯例，指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例;

c. 涉外法规，东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有只个方面:一是基本法律; 二是关税政策; 三是进口限制或非关税壁垒。在进行国际市场营销活动时，企业必须了解东道国法律法规的性质和具体内容，才能进行最有效的营销活动。

三、案例分析题

4． 方便面一一农村包围城市还是城市带动农村?

【案例思考】

[1].方便面市场的行业结构属于何种类型?

[2].康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体? 其战略目标、优势与劣势有何不同?

[3].康师傅与华龙分别处于何种竞争地位? 可采用的竞争战略有哪些?

[4].华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竟争战略?

[5].康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业?

【答案】[1].中国的方便面市场竞争异常激烈，形成二足鼎立之势。行业结构属于不完全寡头垄断市场，因为根据案例台湾顶新集团的“康师傅”方便面约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%）河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%，三家企业的国内方便面市场份额高达80%。这表明，方便面市场己经为少数几家企业所垄断，未来的几年将是它们在高低端市场上全面交火的时期。符合不完全寡头垄断市场的特点:某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好。

[2].康师傅和华龙集团不属于同一战略群体。因为战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。康师傅和华龙集团虽在同一行业，但实行的是不同的战略。

（1）战略目标的不同

康师傅方便面已经成为城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。借助优势进军农村市场，成为中国方便面品牌的“龙椅”。走的是“城市带动农村的策略”。

华龙集团迅速成为农村方便面市场的第一品牌。由于小甘心总是戴着“农村品牌”的帽子，