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一、简答题

1． 简述国际目标市场的评估内容。

【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:

（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;

（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;

（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。

二、论述题

2． 需求预测中容易出现的失误有哪些?

【答案】根据情况的不同选择不同的预测方法，但不同的预测方法具有各自的优势和缺陷，有一些方法往往会出现一些失误，主要表现在:

（1）购买者意向调查法

如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调杳者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用十下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。当用这种方法测量哪些受多种因素影响的需求时容易出现误差较大的情况。

（2）综合销售人员意见法

由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计，容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）其他方法

市场试验法、时间序列分析法等都有各自的适用范围，并不是对于任何类型的预测都是有效的，有时也会出现误差。

3． 市场追随者可分为哪些类型? 理想的利基市场具备哪些特征?

【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或

跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略.

（1）市场追随者的类型

①紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。由于他们是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看做依赖市场领导者而生存的寄生者。

②距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。③选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们，避免与领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。

（2）理想的利基市场具备以下特征

①具有一定的规模和购买力，能够盈利;

②具备发展潜力;

③强大的公司对这一市场一般不感兴趣;

④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;

⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

三、案例分析题

4． 宝洁在中国遭遇挑战

【案例思考】

你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。

【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:

（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服

务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。

（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

（5）有利于促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。

从案例中可以看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题:

①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

5． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸