2016年华南理工大学9008国际商务理论与实务之市场营销原理复试笔试仿真模拟题
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2016年华南理工大学9008国际商务理论与实务之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（一）.. 2
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一、简答题
1． 简述物流目标选择的最低要求。
【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:
（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;
（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;
（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。
二、论述题
2． 分析竟争者的反应类型有何意义? 分析“近竟争者”和“远竞争者”有何意义?
【答案】了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以顶测它对各种竞争行为的反应。有利于我们更好的把握竞争者的竞争策略，在知己知彼的基础上做出正确的决策。
（1）竞争者的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下4种:
①从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:认为顾客忠诚度高，不会转移购买; 认为该攻击行为不会产生大的效果; 它们的业务需要收割榨取; 反应迟钝; 缺乏做出反应所必需的资金条件等。
②选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动十衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。f 解竞争者会在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。
③凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。
④随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。
（2）近竞争者和远竞争者。
多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。企业充分了解分析自己的近竞争者和远竟争者有利于企业的长远发展，深谋远虑，做出科学合理的竞争策略，有效规避来自潜在竞争者的威胁。
3． 宏观营销环境包括哪些因素? 各有何特点?
【答案】宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境，其各自都有自己不同的特点。
（1）人口环境
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
①人口总量。世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是:a. 全球人口持续增长; b. 美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。
②年龄结构。人口年龄结构呈现以下变化趋势:a. 许多国家人口老龄化加速; b. 出生率下降引起市场需求变化。
③地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。
④家庭组成
指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况。依次可划分为7个阶段:未婚期、新婚期、满巢期一（年轻夫妻，有六岁以下的幼童）、满巢期二（年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童）、满巢期三（年纪较大的夫妻，有己能自立的子女）、空巢期（身边没有孩子的老年夫妻）、孤独期（单身老人独居）。
⑤人口性别
（2）经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方一式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
①收入与支出状况
②经济发展状况
a. 经济发展阶段。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备; 在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色; 大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势; 分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。
b. 经济形势。经济的高速发展极大地增强了中国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中还存在一些困难和问题，如经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不尽合理、就业问题压力很大等，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，并相应制定营销战略和计划。
（3）自然环境
主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也
对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。
（4）政治法律环境
①政治环境
是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。
②法律环境
是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。
（5）科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展对经挤发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
（6）社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
三、案例分析题
4． 中国移动
[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?
[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?
[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?
【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。
（1）市场细分
从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。
（2）选择目标市场
中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高; 他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。