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2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研冲刺密押题（一） . 2 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研冲刺密押题（二） 12 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研冲刺密押题（三） 23 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研冲刺密押题（四） 33 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研冲刺密押题（五） 43

一、关键名词

1． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

2． 尾数定价

【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

3． 市场营销组合

【答案】“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product ）. 地点（place ）、促销（promotion ）和价格（price ）（见图）

图麦卡锡的“4P ”组合

4． 一般性竞争战略

【答案】目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。迈克尔·波特提出，有三种一般性竟争战略可供参考（见图）:

①成本领先战略。指一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势;

②差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍;

③重点集中或市场“聚焦”战略。即把日标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

波特的一般性竞争战略

5． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

6． 直接出口

【答案】直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。

7． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

8． 宏观市场营销学

【答案】宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为日标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图所示。

宏观市场营销的主要活动

二、思考题

9． 什么是公共关系? 它有哪些基本特征?

【答案】（1）公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（2）公共关系的基本特征

公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现在以下几个方面:

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:

a. 公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。

b. 公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。因此，公关有内部公关与外部公关之分（内部公关对象是企业内部职工、股东等，外部公关对象是顾客、社会公众、政府等）。

c 公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体