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2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研强化模拟题（一） . 2 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研强化模拟题（二） 13 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研强化模拟题（三） 23 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研强化模拟题（四） 33 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研强化模拟题（五） 41

一、关键名词

1． 差别定价

【答案】差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。撇脂定价撤脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

2． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

3． 预期质量

【答案】预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。

4． 促销组合

【答案】促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运

5． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

6． 成本导向定价

【答案】成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增

量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。

7． 企业价值链

【答案】企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图

表示。

图企业价值链构成

8． 目标市场

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式:①市场集中化; ②产品专业化; ③市场专业化; ④选择专业化; ⑤市场全面化。

二、思考题

9． 怎样规划企业的投资组合战略?

【答案】规划企业的投资组合战略主要有以下两种方法:

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

图“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:

①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。

②“明星”。这种单位一般来说需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

③“奶牛”。市场成长率降低，意味着小再需要大量资源的投入; 相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

④“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。

（2）“多因素投资组合”矩阵

也叫通用电气公司矩阵法。较之“市场成长率/市场占有率”矩阵，这种方法有所发展。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图所示。