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一、关键名词

1． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

2． 统一品牌

【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

3． 组织市场

【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

4． 非营利组织市场

【答案】非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

5． 许可证贸易

【答案】许可证贸易（licensing ）是指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。

6． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

7． 市场领导者

【答案】市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为

众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第位的优势，必须从3个方面努力:①扩大总需求:②保护现有市场份额:③扩大市场份额。

8． 商标专用权

【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。

9． 有效市场

【答案】有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。因为通常购买者身份的确认一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础; 收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。

10．消费者市场

【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

二、思考题

11．动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?

【答案】（1）动机的产生的条件

①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。

（2）马斯洛需要层次论的营销应用

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

12．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?

【答案】支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。收入的分配对应收入阶层收入的一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中

用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低; 反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响:

（1）家庭生命周期所处的阶段;

（2）家庭所在地址与消费品生产、供应状况;

（3）城市化水平;

（4）商品化水平;

（5）劳务社会化水平;

（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近儿年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑影响了恩格尔系数的变化。

13．怎样区分不同的战略经营单位?

【答案】战略经营单位是指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此实践中需要注意以下几方面:

（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向

依据产品特性或技术区分的战略经营单位，难有持久的生命力。产品和技术总有过时、陈旧的时候，只有需求、顾客才是永恒的。比如设置一个“计算尺业务”单位，计算器问世以后，就难免陷入被动。要是依据市场导向，戈y 分一个“满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要”的战略经营单位，就可顺理成章地向计算器发展。

（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线

比如，依据“满足交通运输的需要”划分战略经营单位，就会定义过宽。首先，可选的经营范围广泛，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等; 其次，顾客范围广泛，如个人、家庭、企业、机关等; 最后，产品范围也相当广泛，有各种汽车，还有火车、轮船和飞机。这些变量可以形成无数组合，产生出无数条经营主线。假如一个企业有志于这一领域，就要为每个组合、每条经营主线分别确定其经营单位; 若只有一个经营单位就会无所适从，难以有效制定经营战略。

14．什么是产品组合? 产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

【答案】（1）产品组合的含义

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的小同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;