2017年华东师范大学传播学院837传播学基础(B)之市场营销原理考研仿真模拟题
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2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研仿真模拟题（一） . 2 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研仿真模拟题（二） 10 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研仿真模拟题（三） 20 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研仿真模拟题（四） 30 2017年华东师范大学传播学院837传播学基础（B ）之市场营销原理考研仿真模拟题（五） 38
一、关键名词
1． 非营利组织市场
【答案】非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
2． 品牌名称
【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。
3． 独资经营
【答案】独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。
4． 中间商市场
【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
5． 态度
【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。
6． 撇脂定价
【答案】撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
7． 选择性保留
【答案】选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
8． 成本导向定价
【答案】成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。增
量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。
二、思考题
9． 市场追随者可分为哪些类型? 理想的利基市场具备哪些特征?
【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略.
（1）市场追随者的类型
①紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。由于他们是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看做依赖市场领导者而生存的寄生者。
②距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。③选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们，避免与领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。
（2）理想的利基市场具备以下特征
①具有一定的规模和购买力，能够盈利;
②具备发展潜力;
③强大的公司对这一市场一般不感兴趣;
④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;
⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
10．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?
【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。
（1）企业战略的划分
①总体战略
又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
②经营战略
又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
③职能战略
又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚
地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。
（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系
总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。
企业战略的层次结构
11．如何控制销售促进活动?
【答案】销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。
（1）选择适当的方式
销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一般来说，一个特定的销售目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。
（2）确定合理的期限
控制好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或小信任感; 时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果，一般应与消费者的平均购买周期相一致。
（3）禁忌弄虚作假
销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此企业在销售促进全过程中，一定要坚决杜绝询私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来销售促进这种促销力式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。