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一、概念题

1． “齐夫定律”

【答案】“齐夫定律”是指传播学中关于口语传播的省力法则。美国哈佛大学语言学家齐夫根据他对口语的研究指出:在口语交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每一个概念用一个词来理解最为省力，因此在口语交谈中应遵循省力法则。按照“齐夫定律’夕，在口语传播中，用语力求准确、简洁。少用意义比较模糊的语词和文学气太浓的词语，所用词语要使听者易于理解，听来轻松。

2． 符号媒介

【答案】符号媒介是指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介。

3． 会议

【答案】会议是指各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。公共关系强调的是会议的信息传播功能，因此它对会议的研究也主要限定在沟通性会议上。这种沟通性会议的作用和目的就在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，而其手段则是口语传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议三类。

4． 关系人文主义

【答案】关系人文主义是指人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。

5． 公共关系

【答案】公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。包含四个组成部分:①公共关系活动的主

体是一个社会组织或公众人物; ②公共关系活动的客体是公众; ③公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程; ④公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。

6． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

7． 对外监测

【答案】对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

8． 公共关系的A 到Z

【答案】弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书列举出的公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A 到Z 的26个英文字母来标数，因而被称为“公共关系的A 到Z" 。这26项细致的列举可概括为七个方面，即:举办或参加专题活动; 对外联络协调工作; 编辑出版工作; 调研工作; 礼宾接待工作; 参与组织的决策; 对内协调工作。

二、简答题

9． 简述公共关系必须遵循实事求是的原则。

【答案】公共关系作为一种传播活动，必须遵循实事求是的原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好以下三个原则:

（1）先有客观事实，后有公共关系

任何组织总是与公众及整体环境处于不断地互动之中，双方总存在着平衡或不太平衡、协调或不太协调的关系。公共关系的任务无非是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些。一个基本常识是，总是先有不平衡、不协调的事实，而后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系。

公共关系是应用性、实践性很强的一项下作。尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。

（2）必须全面、深入地掌握事实

①全面地掌握事实，是指对事实掌握的宽广度。

②深入地掌握事实，是指对事实掌握的充分度。这实际上也就是指对某件事本身各阶段、各层面的情况有深入了解。

要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、f 解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。

（3）必须实事求是地报告事实

公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须遵循的又一个基本原则就是实事求是地报告事实。

我们强调在事实传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械地、照抄照搬地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。

10．企业应该如何展开公共关系活动?

【答案】企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。企业一般是围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动的:

（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中

现代管理学理论认为，现代企业的运行实质上是管理者对人流、物流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业的良好形象首先就是要在信息的流动或运动中，将所要传达的形象信息（含产品形象、企业自身形象）通过各种传播手段传递出去，并对所有涉及企业形象问题的信息流通环节进行严格把关。

（2）广结人缘企业要在社会中生存发展，除了要有良好的形象，还要有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持与帮助。树立形象好比是确立一个中心，广结人缘则是将大家的视线都吸引到这个中心上来。广结人缘既是树立形象的基础，又能使企业的良好形象通过广泛的横向联系网辐射出去。

（3）开拓市场

企业的中心任务是通过向社会提供产品和服务，取得更大的经济效益，但要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。因此，企业在致力于开发产品的同时，需投入人力和财力进行市场营销和策划。这主要包括市场教育、二次（售后）服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。但这些活动大多由企业的市场营销部门负责操作，它的公共关系部门应在整合协调的原则下做好自己分内的信息沟通和传播工作，未必直接参与产品销售。企业公共关系的作用主要是争取和吸引稳定的消费公众和保证本企业的市场占有率稳步上升。