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一、概念题

1． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

2． 原地推销

【答案】原地推销原指商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所扩大，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。原地推销的着眼点有许多，它可以是销售措施上的，如商品看样预订、化整为零、小商品配套、试用等方便公众消费的措施; 也可以是销售策略上的，如优惠手段这种适应公众消费心理特点的措施，包括折扣优惠、纪念品奉酬、购买额超量奖励等。

3． 邮递地址列表

【答案】邮递地址列表由服务器一端的软件操作，该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息并讨论交流。

4． 危机管理办公室

【答案】危机管理办公室是指危机管理三级组织三级管理的第二级，也是常务执行机构，由

一定的专职人员组成，作为常设机构平时可由公关部或办公室承担。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，收集信息，监控市场，做好兼职人员的培训工作，负责处理一般性的危机事件，定期向危机管理委员会汇报工作。

5． 大众传播的整合运用

【答案】大众传播的整合运用是指组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的不同。大众传播的整合运用包含大众传播的一般特点，还包括形式的整合性、内容的整合性等特点。

6． 社会效益

【答案】社会效益是社会组织与公众根本利益的总和，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。

社会整体综合利益的内容有许多方面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处。

7． 组织形象调查

【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

8． 公共关系机构的微观设置

【答案】公共关系机构的微观设置模式是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一般说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的。大型组织的公共关系机构一般分为四个层次:公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科以及各作业股; 中型组织的公共关系机构一般分为三个层次:公共关系机构负责人、各职能部门以及各业务科; 小型组织的公共关系机构一般只有两个层次:公共关系机构负责人和具体办事人员。

9． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

二、简答题

10．简述文字传播的一般技巧。

【答案】文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者的注意并取得效果的问题。文字传播的一般技巧至少包括如下几点:

（1）注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用不可小觑。

（2）注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等，都是要加强文字形式的对比度。

（3）注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字‘旧号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。此外，重复应当有限度，应以宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。

（4）注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。

上述几个要点只是文字传播的一般技巧，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等。

11．简述狭义的公共关系和广义的公共关系。

【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。

（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。

12．缘由性的社会关系形态有哪些主要的类型?

【答案】缘由性的社会关系形态是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。社会关系的缘由形态一般可分为以下四种形态:

（1）亲缘关系形态

亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。它是恩