2017年复旦大学新闻学院894媒介经营管理实务之公共关系学考研仿真模拟题
● 摘要
一、概念题
1． 口语传播
【答案】口语传播是人际交往最常见的形式之一，指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。口语传播通常采取面对面的方式。
2． “实像”
【答案】“实像”是指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。它还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。
3． 瞬时印象
【答案】瞬时印象是指人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。从技术角度上看，瞬时印象既包含了心理因素，又是一个美学概念。“瞬时印象”的调动手段很多，有色彩对比、艺术造型、空问排列、格调和意境的层次等。从这个角度说，橱窗陈列需要有相当的美工基础的制作技术。
4． 组织形象调查
【答案】组织形象调查是指对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
5． 公共关系的A 到Z
【答案】弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书列举出的公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A 到Z 的26个英文字母来标数，因而被称为“公共关系的A 到Z" 。这26项细致的列举可概括为七个方面，即:举办或参加专题活动; 对外联络协调工作; 编辑出版工作; 调研工作; 礼宾接待工作; 参与组织的决策; 对内协调工作。
6． 内音口报刊
【答案】内部报刊是指组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。内部报刊的种类有许多，有大型的四开甚至对开的报纸形式，也有小型的“厂内简报”、“公司通讯”、“机关信息”等杂志形式的刊物，也有利用黑板报或宣传栏定期更新的。根据我国现时一般
企、事业单位的特点和能力来看，内部报刊以电脑打印的小型杂志形式的简报类为主，但有实力的企业也不乏印刷精良的内部出版物。
7． 柬帖
【答案】柬帖是指在组织的日常交往中，当需要举办或参加某些如纪念、喜庆、奠基仪式等礼仪性的社交活动时，用来告知主办者或受邀请者的特定形式的通知。柬帖的文字要求是简单清晰，但又必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。
8． 社会关系
【答案】社会关系是由社会中的人一一社会的基本要素一一以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。社会关系就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。作为公共关系学范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。
二、简答题
9． 编辑内部报刊应注意哪些问题。
【答案】在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。
要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，应该注意下面几点:
（1）必须明确它的编辑方针。
这就是要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。
（2）要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。
因为组织领导层的想法与员工的想法存在差距，所以在内部报刊上有针对性地反馈员工的真实想法，就很有益于组织领导层在决策时参考和采纳员工的反映意见。
（3）要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。
办好一份内部报刊有许多有利条件，它刊登的基本都是每个员工所熟悉的身边事，每个员工都可以在报刊上自由地发表自己的见解。
（4）办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题，首先是要保证它发行的连续性、稳定性。 这就要落实稿源，并备有足够的候补材料。其次是配备一定的人员与设备。另外，还要对办一份报刊的费用开支进行精确的预算。
10．简述实像传播的特点。
【答案】实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此具有口语传播和文字
传播无可比拟的优点，如信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等。其特点具体表现在如下方面:
（1）实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。
从公众的角度考虑，他们总是希望能一睹组织的真实风貌。虽然生动的口语和文字能够活灵活现地表现客观事物的各种特征，但绘声绘色的口语和文字并不多见，即使是达到这般效果的口语和文字也依然是一种象征系统，由于小是实物本身，这种传播就有可能引出不尽的猜疑。
从组织角度看，有的企业在公共关系实务活动中，并没有进行大量的口语和文字传播活动，而主要通过自己优质产品的样品来进行宣传介绍，这些企业同样确立了自身的良好信誉。从中可看出，实像传播有着口语和文字所难以比拟的功用。
（2）实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现在“反馈快”和“反馈真实可靠”两个方面。
口语传播虽然也有反馈快的特点，但是这种反馈一般只是口头上或态度上而不是行动上的，可能缺乏真实性和可靠性。事实表明，口语可以打动公众并使之当即做出积极的反馈，但这种基于口头传播的积极反馈往往不能带动受传者付诸行动。实像传播则常常能获得即时的真实可靠的反馈。如商品展销活动中，当顾客看中某样物品时，购买与否的反馈会即刻产生，成功的产品展销会往往能使顾客满载而归。
（3）实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。
实像传播并不只是简单的产品陈列或图片阅览，而是可以并应该运用各种手段来营造和烘托气氛，如运用产品的装演等辅助装饰、操作表演的现场布置等。没有一种表达形式比实像传播更直接、更充分的了，它能充分调动各种强化、美化手段一一如光线的设计、色彩的搭配、音响的制作、形体的塑造、环境的安排等一一来形成产品既真实又生动的形象效果。
实像传播的上述优点使其在传播活动中占有相当的地位，但与口语传播和文字传播相比，实像传播也有自身的弱点，主要表现为制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。因此在实践中，公关策划人员总是将口语和文字传播与实像传播有机结合。
11．广告运动的构成因素有哪些。
【答案】广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。一个良好的广告运动一般由以下几方面组成:
（1）市场调查
①市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
②广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。
③对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。