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一、概念题

1． 符号媒介

【答案】符号媒介是指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介。

2． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

3． 社会效益

【答案】社会效益是社会组织与公众根本利益的总和，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。他们彼此的利益也会相互影响、休戚相关。单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。

社会整体综合利益的内容有许多方面，最基本的是要让每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处。

4． 对外监测

【答案】对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

5． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

6． 媒介事件

【答案】媒介事件是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传。这样的媒介事件目前在国内外已很普遍。

7． 艾维·李

【答案】艾维·李常被人们尊称为“公共关系的缔造者”。1904年，他在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心是“说真话”，他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没。因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

8． 危机管理办公室

【答案】危机管理办公室是指危机管理三级组织三级管理的第二级，也是常务执行机构，由一定的专职人员组成，作为常设机构平时可由公关部或办公室承担。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，收集信息，监控市场，做好兼职人员的培训工作，负责处理一般性的危机事件，定期向危机管理委员会汇报工作。

二、简答题

9． 简述公共关系的作用。

【答案】公共关系有如下作用:

（1）监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面.

①对内监测作用。对内监测是指对主体即组织自身而言的。它是通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。

②对外监测作用。对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

（2）凝聚作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。

（3）调节作用

这种调节作用具体说来表现在以下两个方面:

①是对各种日常摩擦的调节。任何组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减少这类摩擦系数的成效，就像“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等公共关系部门组织的专门活动，能直接减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。

②公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。它能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

（4）应变作用

①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变此种不良状况，公共关系就要发挥其应变作用。

②组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变这种不利于组织的状况，公共关系就要发挥其抵御作用。

10．信息个人化在公共关系中有哪些运用?

【答案】随着网络新闻及其商业应用的日益成熟，用户提高阅读效率的强烈要求使基于用户个体需求的个性化新闻成为一种趋势。即每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“大众信息”。正是在这种背景下，许多商业网站纷纷推出个性化（Personalization ）服务。

互联网为特定个人度身定制信息服务的功能，运用于网络传播，将大有可为。利用信息个人化服务手段，你可以向你的目标公众提供更亲切的信息服务，主要包括以下几个方面:

（1）与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，由他们按网民的分类进行分发。