2016年暨南大学管理学院市场营销考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述物流目标选择的最低要求。
【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:
（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;
（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;
（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。
二、论述题
2． 论述生产者用户完整的购买过程。
【答案】生产者用户完整的购买过程可分为8个阶段;
（1）问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。
（2）总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。
（3）明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。
（5）征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。
（6）选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。
（7）签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是
定期采购订单。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。
（8）绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有:询问使用者; 按照若十标准加权评估; 把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。
3． 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
【答案】（1）企业价值链的含义
企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图表示。
企业价值链构成
（2）价值链理论的指导意义
企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。
要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:
①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。
②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避兔因库存量过大而导致成本增大。
③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。 ④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。
三、案例分析题
4． 大洋的廉价恶果
[1].企业背景
大洋公司创办于1859年，是美国一家典型的杂货商店。创办者乔治·汉廷顿·哈特福特，当时26岁，当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福特认为通过裁减经纪人可以把售价降低30美分。他说服了雇主乔治洁曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大做宣传，曾用8匹大灰马扎着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡。后来，又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后，又陆续增设这种商店。1865年开办了5家，1869年开办了11家，并采用了大洋公司这个名称（全称大西洋和太平洋茶叶公司，意在表明他们要向大洋两岸扩张）。1912年，大洋公司采取了一项重大改革措施，实行现款购买运输自理。这样，公司就省去了赊销账目和数以千计的送货车马的费用，使得这些经济商店可以薄利多销。在随后两年的时间里，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年，公司已开办了1000家这样的商店，所有商店模式完全一致。到1930年，这种商店己增至19422家。销售额在10亿美元以上。
[2].案例内容
（1）廉价:大洋的救命稻草
1930年，美国食品零售行业掀起的一场革命，深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。同年8月，一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场，其显著的特点是顾客自选商品。商场附近有宽敞的免费停车场。山于营业费用低廉，超级市场的商品售价比连锁商店低，它们通常也为招徕顾客而亏本销售，因而顾客宁愿跑上50英里，远道而来购买廉价商品。到1935年，深受消赞者欢迎的超级市场大量涌现。大洋公司直到1937年才对这种新的挑战做出反应。但到那时，这些具有创新精神的超级市场己开始在市场上占据统治地位。第二次世界大战结束后。公司迟迟没有采用经营非食用商品和有奖销售这两种市场营销策略。非食用商品（包括卫生用品、美容用品、儿童玩具、装饰品等）当时己成为商店的必备货物，特别是那些数量多、获利高并能发掘购买潜力的商品己成为抢手货。大洋公司虽然没有忽视非食用杂货。但没有像发展其他大多数食品连锁商店那样充分发展这方面的业务。有奖销售在第二次世界大战后也开始流行起来，大洋公司在这方面是反应迟钝。只是在其大多数竞争对手采取行动之后它才开始行动。
在以后的10年中。杂货零售行业义有两次重大创新，即折扣商店和便利店的问世。折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少，减少商品种类的目的在于加速商品资金的周转。到了20世纪70年代初，各大连锁商店也终于采取了折扣销售，到70年代中期，仅次于大洋公司的第二大连锁商店塞福韦联营商店，在其已占据优势的大多数超级市场上，逐渐成为其他商店定价时仿效的价格标准。大洋公司实行折扣经营，在很大程度上是由于下述原因迫不得已而为之的:它试图改变其普遍商店的利润下降趋势，但结果令人失望。
便利店是在20世纪60年代迅速发展起来的。它与拆扣商店最明显区别在十其商品价格比普通食品店高。便利店每周营业7天，从早晨7点到晚上11点一直开门，因此，有一家最大的便利