2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库
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2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库（一） . 2 2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库（二） 10 2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库（三） 16 2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库（四） 25 2016年华中农业大学经济管理学院企业管理和市场营销学之市场营销学考研复试题库（五） 33
一、简答题
1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?
【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:
（1）发布电子广告，传递市场信息;
（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;
（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;
（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。
二、论述题
2． 什么是广告媒体? 如何选择广告媒体?
【答案】（1）广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。
（2）广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般考虑的影响因素有:
①产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志; 而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。
②消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。
③媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体; 属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。
④媒体的影响力。广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把日标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到日标市场每一个角落的媒体是最佳选择。这样一来，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。
⑤媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。
3． 市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?
【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。
（1）市场营销环境的特点
①客观性
环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。
②差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
③多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。
④相关性
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
（2）分析市场营销环境的意义
①确定客户和消费者的需求;
②为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;
③持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;
④确保本公司销售渠道畅通无阻。
总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。
三、案例分析题
4． 中国移动
[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?
[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?
[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?
【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。
（1）市场细分
从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。
（2）选择目标市场
中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高; 他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。
（3）市场定位
中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，并利用流行时尚语言配合创意的广告形象，演绎移动通信领域的“新文化运动”，在目标群体中打造“动感地带”专属于年轻人一代的时尚品牌。
[2].25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大，其购买力会不断增长; 有效锁住此部分消费群体，三五年以后，他们将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育了市场。
另一方面，15-25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高:他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分
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