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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 什么是产品组合? 产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

【答案】（1）产品组合的含义

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的小同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;

②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度;

③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的小同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度;

④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

（3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义

根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务:

①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险;

②士曾加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业

竞争力;

④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

3． 什么是产品生命周期? 产品生命周期各阶段有哪些市场特征?

【答案】（1）产品生命周期的含义

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

（2）产品生命周期各阶段的市场特点

产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（又称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。

图企业产品生命周期图

①引入期的市场营销特点

a. 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高;

b. 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;

c. 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;

d. 广告费用和其他营销费用开支较大;

e. 产品技术、性能还不够完善;

f. 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最人。

②成长期的市场营销特点

a. 消费者对新产品己经熟悉，销售量增长很快;

b. 大批竞争者加入，市场竞争加剧;

c. 产品己定型，技术工艺比较成熟;

d. 建立了比较理想的营销渠道;

e 市场价格趋于下降;

f 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;

g. 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

③成熟期的阶段划分和市场特点

成熟期可以分为3个时期:

a. 成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;

b. 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;

c. 衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣己开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

④衰退期的市场特点

a 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移:

b. 价格己下降到最低水平;

c. 多数企业无利可图，被迫退出市场;

d. 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

三、案例分析题

4． 柯达在中国“按错快门”

【案例思考】

[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?

[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?

【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。

[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者