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一、名词解释

1． 总体战略

【答案】总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

2． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

3． 顾客让渡价值

【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

4． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

5． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

6． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果P

7． 品牌资产

【答案】品牌资产是指由品牌价值所带来的超值利益体现。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下儿个基本特征:①无形性; ②品牌资产可以在利用中增值; ③品牌资产难以准确计量; ④波动性; ⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值; 而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

8． 推销观念

【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

二、案例分析题

9． 大洋的廉价恶果

[1].企业背景

大洋公司创办于1859年，是美国一家典型的杂货商店。创办者乔治·汉廷顿·哈特福特，当时26岁，当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福特认为通过裁减经纪人可以把售价降低30美分。他说服了雇主乔治洁曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大做宣传，曾用8匹大灰马扎着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡。后来，又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后，又陆续增设这种商店。1865年开办了5家，

1869年开办了11家，并采用了大洋公司这个名称（全称大西洋和太平洋茶叶公司，意在表明他们要向大洋两岸扩张）。1912年，大洋公司采取了一项重大改革措施，实行现款购买运输自理。这样，公司就省去了赊销账目和数以千计的送货车马的费用，使得这些经济商店可以薄利多销。在随后两年的时间里，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年，公司已开办了1000家这样的商店，所有商店模式完全一致。到1930年，这种商店己增至19422家。销售额在10亿美元以上。

[2].案例内容

（1）廉价:大洋的救命稻草

1930年，美国食品零售行业掀起的一场革命，深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。同年8月，一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场，其显著的特点是顾客自选商品。商场附近有宽敞的免费停车场。山于营业费用低廉，超级市场的商品售价比连锁商店低，它们通常也为招徕顾客而亏本销售，因而顾客宁愿跑上50英里，远道而来购买廉价商品。到1935年，深受消赞者欢迎的超级市场大量涌现。大洋公司直到1937年才对这种新的挑战做出反应。但到那时，这些具有创新精神的超级市场己开始在市场上占据统治地位。第二次世界大战结束后。公司迟迟没有采用经营非食用商品和有奖销售这两种市场营销策略。非食用商品（包括卫生用品、美容用品、儿童玩具、装饰品等）当时己成为商店的必备货物，特别是那些数量多、获利高并能发掘购买潜力的商品己成为抢手货。大洋公司虽然没有忽视非食用杂货。但没有像发展其他大多数食品连锁商店那样充分发展这方面的业务。有奖销售在第二次世界大战后也开始流行起来，大洋公司在这方面是反应迟钝。只是在其大多数竞争对手采取行动之后它才开始行动。

在以后的10年中。杂货零售行业义有两次重大创新，即折扣商店和便利店的问世。折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少，减少商品种类的目的在于加速商品资金的周转。到了20世纪70年代初，各大连锁商店也终于采取了折扣销售，到70年代中期，仅次于大洋公司的第二大连锁商店塞福韦联营商店，在其已占据优势的大多数超级市场上，逐渐成为其他商店定价时仿效的价格标准。大洋公司实行折扣经营，在很大程度上是由于下述原因迫不得已而为之的:它试图改变其普遍商店的利润下降趋势，但结果令人失望。

便利店是在20世纪60年代迅速发展起来的。它与拆扣商店最明显区别在十其商品价格比普通食品店高。便利店每周营业7天，从早晨7点到晚上11点一直开门，因此，有一家最大的便利店取名叫做7-11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品，在这种商店里购货既迅速又方便。这种商店通常规模不大，其食品价格要比其他商店高出15%~20%，但由于方便购买也很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速，从1957年的500家增至1973年的1.7万家。作为间接的竞争者，便利店已成为大洋公司及其他拥有超级市场的公司需要认真对付的一股强大力量。

1971年，59岁的威廉·J 凯恩就任大洋公司的董事长和总经理。当时，正值销售滞缓、利润下降的时期。第_年初，他决定把连锁商店改为超级廉价商店。一夜之间，公司设在全国各大城市的商店都改成为一种叫做WEO 的廉价商店。这些商店虽没有重新建造。但却有两方面的重大变化。一方面，90%的商品价格降低了。尽管有些商品只降低了几分，但对当时利润只有20%左右的食