2016年吉首大学市场营销(同等学力加试)考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述国际市场营销策略的内容。
【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:
（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;
（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;
（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;
（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。
二、论述题
2． 服务特征的无形性对制定营销战略有何影响?
【答案】无形性（intangibility ），又称不可触知性，指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。例如，顾客选择饭店时，可能考虑到地点、外观及额外服务（住店时间长的旅客会关心餐厅、洗衣服、购物和邮政设施、托管孩子的设施、接待质量等）。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。
3． 企业利用价格进行竟争时，要注意哪些问题?
【答案】企业在利用价格战竞争的同时，还应该注意到以下几点:
（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、
商家的价格比拼。这意味着企业小降价就无法推动自己的销售。
（2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略。周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。
（3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更小可预测的新竞争者。
（4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少
因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。
三、案例分析题
4． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:
（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营
销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
（5）有利于促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。
从案例中可以看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题:
①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
③为企业成长提供了系统的策略方案。
④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。
5． 可口可乐的品牌谋略
[1]企业背景
可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）
可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克·罗宾森和大卫·窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯·维能窦和乔治·劳迪斯。