2017年天津师范大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业学位]之广告学教程考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1. 市场营销学对广告学的产生有何影响?
【答案】广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪末、20世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起。从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。
(1)从研究内容上看,它们同属于经济范畴。
①市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
②广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境; 需要研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发; 也需要研究产品,以适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。研究广告学,离不开对市场营销理论的应用。
(2)广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
①由于市场竟争的加剧,企业要有更多的发展机会,必须以消费者为中心,重视市场,重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要,而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出,要求各种促销策略的统合,进行综合信息交流,广告活动则是其中的重要手段和方式。
②对于企业生产来说,市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动,通过信息传播,在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间体现了一种整体与局音仔的关系。
(3)从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动。因此,市场营销的有关原理,对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。
2. 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。
【答案】国际广告策略,是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范
围内展开的,它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见,即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。
(1)可日可乐就是一个典型的例子,它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结合,达到了很好的宣传效果。
①一体化策略,就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现,在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国和各地区的文化差异是显著的,但人性是共通的,人人都具有对美、健康、安全等的需要。世界正趋向于全球化,使人们也拥有了更多的共同需要和喜好,国际广告的一体化策略正顺应了这一历史潮流。
②本土化策略,就是根据目标市场的国家或地区的特点,采用有针对性的广告策略,制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国或地区文化的差异性,认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、心理等方面的特异性,才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。可口可乐在中国的代言人有刘翔、姚明、王力宏等,他们是中国家喻户晓的明星,有着不可小觑的影响力。
(2)无论是一体化策略还是本土化策略,在具体的实施过程中,如果过分强调本土化,则将造成广告信息的分散和损耗,不利于建立统一的品牌形象; 而过分强调一体化,广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象,而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的,那就是广告的产品自身的特点,即它必须具备世界性的共同主题,能符合各地消费者较一致的需求和期望。
(3)出口商品要首次进入国际市场,必须运用广告来迅速提高商品的知名度,增强当地消费者对商品的认识,才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。
3. 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?
【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长,国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:
(1)各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说,发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。
(2)国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式,都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。
(3)经济利益的驱动,使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破,促进了世界区域经济集团化发展趋势,如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的出现等,而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时,中国、印度等发展中国家和地区新的大商品市场的进一步开放,使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。
(4)国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。
4. 广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍?
【答案】由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题,使得广告信息变得很复杂。而广
告作为一种信息沟通的手段,信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播信息,这进一步加大了产生障碍的可能性。广告信息传播障碍主要在以下环节存在:
(1)将广告主题艺术化
在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容,即广告主题。承接下来的是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中,主要存在以下两种障碍:
①不能准确传达主题
主题越复杂,准确传达就越困难,表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。 ②产生不应有的联想,偏离广告初衷。
(2)广告在传递过程中产生的信息障碍
这种障碍主要是由媒体造成的,例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰; 印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。(3)受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
不同的受众具有不同的媒体接触习惯,而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众,又在多大程度上进入受众心智,这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与十扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说,这些元素都有可能构成对广告信息传播的障碍。
(4)受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切,受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。
广告信息的传递是一个复杂的过程,在以上每一个环节都可能会出现问题并进而影响到整个广告活动的效果。为此,要实现受众接受的信息尽可能地接近发送者预期的广告主题。必须进行周密的调查与策划,充分了解市场、消费者、传媒和产品本身。
5. 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?
【答案】(1)国际广告的概念:
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介,以国内广告的发展为基础,配合国际营销的整体需要,面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
(2)国际广告活动的主要目的:
国际广告活动的主要目的,是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播,使本国出口商品能迅速地进入国际市场,从而为产品赢得声誉,扩大销售,实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。
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